"El empresario ha de integrar en el día a día la digitalización para sacarle partido"

Tiene la carrera de Ingeniería Industrial por la Universidad de Vigo y está formado en Mecatrónica además de haberse especializado en I+D. Pero, sobre todo, es un apasionado de su trabajo. Jorge Martínez Santiago es el encargado de abordar los retos de la digitalización en las empresas, en la jornada DigitaliZate del 25 de abril, organizada por la Cámara de Comercio y CEOE con el apoyo del Ayuntamiento de Zamora. Ha realizado proyectos de I+D para empresas como Airbus, CAF, Gestamp o Eroski. Muchos de sus proyectos están enfocados a reducir tanto costes como impacto ambiental, además de estar especializado en Espacios de Datos e Inteligencia Artificial.

–¿Cuál es su mensaje en la jornada DigitaliZate?

– Quitar el miedo a la digitalización, y ese halo que tiene como algo complicado, y empezar a entender la digitalización como algo que está en el día a día y cómo utilizarla para negocios y nuevas oportunidades.

– En el día a día estamos ya más digitalizados de lo que pensamos...

–Sí. En el día a día utilizamos correctores para escribir mejor y en distintos formatos, ya no analógicos como el bolígrafo o el lápiz. Para trabajos más dirigidos a terceros utilizamos el Word o herramientas de Ofimática, lo que supone un cambio completo respecto a hace 20 años. Antes, cualquier trámite burocrático se hacía directamente en ventanilla y ahora hay opciones digitales, por suerte, que ayudan a hacerlo de forma más tranquila. Todos recordamos ir a Hacienda y ahora lo hacemos tranquilamente desde casa y no dependemos de horarios tan extrictos.

– ¿Son conscientes los empresarios de la importancia de la digitalización?

–Creo que sí. Es un tema que está claro. Antes teníamos el Ministerio de Hacienda y ahora el de Transformación Digital y Hacienda. Hace unos años era impensable que todo el mundo usara el ordenador. Ha habido un cambio. El reto es entender qué es la digitalización. Comprender que no son cosas de gran impacto. Si, por ejemplo, tengo una casa rural, puedo mejorar el servicio a través de WhatsApp con un chat sobre la recogida de llaves que puede solucionar esa gestión y dar respuesta, y eso es algo avanzado. Hoy en día tenemos integrado los códigos de barras, QR, las formas de gestionar el almacén. Las empresas han entendido que tienen que introducir la digitalización pero hay una incertidumbre respecto a las inversiones y el retorno.

– ¿Cuál es el mayor desafío?

– En la introducción de la tecnología en el ámbito empresarial hablamos de ofimática, ChatBot, correo electrónico... Son herramientas y las personas son las que las utilizan. La introducción debe de ser asumida por el empresario para que forme parte del día día. Si yo utilizo un sistema ERP para gestionar facturas pero hay departamentos de la misma empresa que no lo hacen, esas personas no la están integrando, mientras que si lo hacen todos los departamentos se haría de forma más rápida y estaría todo unificado. Es una inversión que permite reducir tiempo, pero si dos deciden no hacerlo, no ganamos y eso es un riesgo. Otro ejemplo es el del empresario que invierte en hacer anuncios en Google Ads y no tiene a nadie con un conocimiento real para gestionarlo de forma adecuada para conseguir un máximo rendimiento. Pensamos que no necesitamos un perfil específico, que eso lo hace cualquiera, que las redes sociales las puede llevar el sobrino, pero si contratamos a una persona formada va a estructurar una estrategia y saber cómo dirigir la gestión.

– Algún ejemplo...

– Se puede vender una cena de Navidad de un restaurante invirtiendo de forma masiva, o enfocando y reduciendo el gasto pero que tenga más impacto. Hay quienes dicen que han invertido y gastado pero no han conseguido nada. Y cuando les preguntas cuántos leads, para saber el impacto conseguido, igual no saben lo que es. No están entendiendo lo que están haciendo. Es como si tiran una semilla al campo a ver si brota sin realizar los trabajos previos de arar, etc. Otro ejemplo: El ERP es un gestor de facturas que cubre un montón de términos, pero son software caros, según categorías, y mucha gente no lo hace.

– La digitalización requiere, entonces, personal...

–Alguien tiene que asumirlo para que eso siga avanzando. Es como si me compro un coche pero que nadie conduce y se queda quieto. El mayor reto del empresario es asumir que la digitalización requiere integrarla en el día a día para poder sacarle el máximo partido.

– ¿Podría dar un porcentaje de digitalización del mundo empresarial?

– Es una pregunta compleja. Habría que sectorializar y, aún así, habría que ver cada departamento. En logística la digitalización es alta, de más del 70%. Mientras que en las secciones de ventas hay menor digitalización, por un sistema antiguo de funcionamiento, de ver al cliente, usar catálogos. Aunque hay herramientas de venta que utilizan las grandes empresas, como los ChatBot que ayudan al personal de ventas. Las CRM también son herramientas digitales para hacer un seguimiento que permite un flujo con el cliente basado en datos. Las multinacionales lo hacen. Estas son las que empiezan y luego se abaratan costes. En España, en el avance digital hay esfuerzos, subvenciones, incentivos... Pero hay una masa grande de pymes que en su día a día no tienen tiempo de pensar y lo ven como algo dificil.

– ¿El coste económico es un hándicap?

– Sí. El coste inicial. Hay cosas que no son caras. Se puede empezar por cosas pequeñas y luego más grandes. El grueso del tejido empresarial en España es micropyme, con menos de 15 empleados, y hacer inversiones de 10.000 euros en programas de getión es complicado para algunos y dicen que con las hojas de Excell se arreglan. Pueden reducir costes a través de ChatBots, por ejemplo para la reserva de mesas por Internet en restaurantes, o para dar citas en una peluquería.

– ¿Podría ser que la digitalización chocara con el producto de proximidad?

– Yo creo que no. En casa compramos verdura de la huerta de kilómetro cero, en un pueblo cercano, a través de WhatsApp. Sabes los productos que hay por una lista de difusión y pagas por Bizum. Todo ese proceso es digital. Es un sistema básico con un rendimiento alto. Es cuestión de visión. Y no es una persona joven quien lo lleva sino una mujer de 55 años. Recoge los mensajes, los vuelca en el Excell y hace el reparto en furgoneta.

– ¿Qué consejos da a las pymes?

– En principio, revisar su negocio para ver dónde aportar valor o qué me cuesta dinero. Igual para las reservas puedo digitalizar el proceso con poco desembolso mientras que no me puedo permitir tener a una persona a tiempo completo.

– ¿Qué ventajas destaca?

– Ahorro de tiempo y reducción de costes innecesarios.

– ¿Y desventajas?

– La formación que se necesita y el hecho de que en algunos casos no cubre todo. La digitalización tiene sus límites

– ¿Qué opina de la llamada deshumanización de la digitalización?

– A mí el WhatsApp me permite tener más cercanía con mis familiares a pesar de vivir en lugares distintos. Se trata de herramientas que las personas utilizan.