Alexander Seoane (LIN3S): “¿Y si pudieras saber si tu publicidad va a funcionar antes de gastar un solo euro?”

¿Cuánto dinero invierten las empresas en publicidad sin saber realmente si va a funcionar? ¿Y si pudieran anticipar los resultados antes de lanzar una campaña? Lo que hasta hace poco parecía ciencia ficción empieza a tomar forma gracias a la inteligencia artificial y al uso compartido de datos. Alexander Seoane, Head of Data de LIN3S, trabaja precisamente en ese terreno: convertir la información en decisiones que ayuden a las empresas a crecer. A través de Esferion, una herramienta desarrollada dentro del espacio de datos Ariadne, su equipo plantea una nueva manera de entender la publicidad digital: aprender de la experiencia colectiva para que cada empresa pueda invertir con mayor criterio, sin renunciar a la privacidad de su información.

Para empezar, pongámonos en la piel de una empresa que quiere anunciarse en internet. ¿Qué estáis intentando cambiar desde LIN3S?

Llevamos más de 20 años ayudando a las empresas a crecer en el entorno digital, y durante todo este tiempo hemos comprobado algo: tomar buenas decisiones depende, en gran medida, de disponer de buena información. El problema es que muchas empresas siguen trabajando con una visión limitada a sus propios datos. Saben qué les ha funcionado a ellas, pero desconocen qué está ocurriendo en el resto del mercado.

Nosotros creemos que ha llegado el momento de cambiar esa dinámica. Por eso impulsamos Ariadne, un espacio en el que distintas empresas pueden colaborar y aprovechar el conocimiento que generan sus datos de forma segura. Y dentro de Ariadne hemos desarrollado Esferion, una herramienta que utiliza inteligencia artificial para ayudar a las empresas a tomar mejores decisiones sobre sus campañas publicitarias.

Hablas de una herramienta capaz de anticipar resultados. ¿De verdad podemos saber cómo va a funcionar una campaña antes de lanzarla?

Ese es precisamente el objetivo de Esferion. Imagina que tienes una empresa y estás pensando en invertir en publicidad en Instagram, TikTok, LinkedIn o Google. Lo habitual es decidir cuánto dinero destinar a cada plataforma, lanzar las campañas y esperar a ver qué ocurre.

Con Esferion queremos ir un paso más allá. Utilizamos inteligencia artificial para analizar información sobre el rendimiento de campañas y ofrecer predicciones sobre los resultados que podrían conseguirse. Por ejemplo, podemos ayudar a estimar qué ventas o contactos comerciales podría generar una campaña antes de realizar la inversión, y recomendar cómo distribuir mejor el presupuesto. No se trata de tener una bola de cristal, sino de tomar decisiones con mucha más información y menos incertidumbre.

Entonces, ¿las empresas están perdiendo dinero por anunciarse a ciegas?

En muchos casos, el gran problema es el coste del ensayo y error. Cuando una empresa lanza una campaña, normalmente se apoya en lo que ha aprendido de sus experiencias anteriores. Prueba diferentes anuncios, modifica presupuestos, cambia públicos y analiza los resultados. Todo ese aprendizaje tiene un coste. Y hay algo importante: puede que otra empresa ya haya pasado por una situación parecida y haya descubierto qué funciona mejor. Sin embargo, ese conocimiento suele quedarse dentro de cada organización.

Cuando consigamos que la conversación gire en torno a esas preguntas, sabremos que los espacios de datos han dejado de ser una promesa tecnológica para convertirse en una herramienta real de negocio.

Alexander Seoane

— Head of Data de LIN3S

Lo que buscamos con Esferion es aprovechar ese aprendizaje colectivo. Si podemos identificar patrones a partir de la experiencia de muchas empresas, podemos ayudar a otras a evitar errores y a invertir con mayor eficiencia. La inteligencia artificial es cada vez más accesible. La verdadera diferencia está en la calidad y la variedad de la información con la que aprende.

Pero aquí surge una pregunta inevitable: ¿por qué iba una empresa a compartir sus datos con otras, incluso con posibles competidores?

Es una pregunta completamente lógica y, de hecho, uno de los principales retos que tenemos. La clave está en entender que compartir datos no significa entregar información confidencial a la competencia. En Ariadne trabajamos con un modelo de colaboración seguro, en el que la información se utiliza bajo unas reglas establecidas. En Esferion, por ejemplo, se emplean datos anonimizados y agregados sobre el rendimiento de las campañas.

Nadie necesita conocer la estrategia comercial concreta de otra empresa para beneficiarse de lo que el conjunto del mercado ha aprendido. Me gusta plantearlo de otra manera: una empresa no está regalando sus datos, está aportando información a una red de la que también puede obtener conocimiento valioso. Y ese intercambio puede convertirse en una ventaja competitiva.

Pongamos un ejemplo concreto. Soy responsable de una pequeña empresa y tengo un presupuesto limitado para publicidad. ¿Qué podría ganar participando en este sistema?

Lo primero sería tener más herramientas para decidir dónde invertir ese presupuesto. Imagina que quieres lanzar una campaña para captar nuevos clientes. En lugar de basarte únicamente en tu intuición o en lo que te funcionó hace seis meses, podrías contar con recomendaciones construidas a partir del análisis de muchas campañas. Eso te permitiría estimar resultados, valorar diferentes opciones y ajustar la inversión antes de ponerla en marcha.

El beneficio que perseguimos es muy concreto: conseguir un mayor rendimiento del dinero destinado a publicidad y reducir el gasto en pruebas que no aportan los resultados esperados. Además, dentro de este ecosistema existen otras soluciones, como Benchmark Digital, que permite a una empresa comparar sus resultados de tráfico web, interacción o conversión con los valores medios de su sector. Es decir, no solo puedes intentar mejorar tus campañas. También puedes entender mejor dónde estás respecto al mercado.

Suena interesante, pero también demasiado bueno para ser sencillo. ¿Qué es lo más difícil de conseguir?

Curiosamente, el mayor obstáculo no es la tecnología. Es la confianza. Tenemos herramientas y estándares tecnológicos que permiten construir estos entornos seguros. Pero necesitamos que las empresas entiendan cómo funcionan y pierdan el miedo a colaborar.

Durante mucho tiempo hemos asumido que los datos son algo que debemos guardar exclusivamente para nosotros. Ahora estamos planteando que, bajo determinadas condiciones y con las garantías adecuadas, colaborar puede generar más valor que trabajar de forma aislada. También hay otro reto importante: conseguir que los datos de empresas diferentes puedan entenderse entre sí. Cada organización mide las cosas de una manera, utiliza herramientas distintas y organiza su información con sus propios criterios. Para que la inteligencia artificial pueda aprovechar todos esos datos, primero tenemos que conseguir que hablen un mismo idioma. Es una labor poco visible, pero fundamental. Sin información comparable y de calidad, no podemos construir recomendaciones fiables.

¿Crees que estamos ante un cambio importante en la manera de hacer negocios o simplemente ante otra moda tecnológica?

Creo que estamos ante un cambio de modelo, y hay una comparación que ayuda mucho a entenderlo. Piensa en cómo funcionaban las fábricas cuando cada una necesitaba disponer de su propio generador de electricidad. Llegó un momento en el que conectarse a una red eléctrica compartida resultó mucho más eficiente que producir toda la energía de forma independiente. Con los datos puede ocurrir algo parecido.

Hoy muchas empresas intentan extraer todo el valor posible de la información que generan por sí solas. Los espacios de datos proponen crear redes en las que diferentes organizaciones puedan colaborar y acceder a un conocimiento mucho más amplio. Para mí, los espacios de datos pueden convertirse en la red eléctrica de la nueva economía digital. Pero hay una condición: tenemos que demostrar que todo esto sirve para algo concreto. Que ayuda a vender más, a reducir costes o a tomar mejores decisiones. Por eso son tan importantes proyectos como Esferion. Porque permiten pasar de hablar de tecnología a hablar de resultados.

Y mirando al futuro, ¿qué te gustaría que cambiara en la mentalidad de las empresas?

Me gustaría que dejáramos de pensar en los datos únicamente como información que almacenamos y empezáramos a verlos como una oportunidad para generar valor. No todas las empresas tienen los mismos recursos, ni pueden desarrollar por sí solas grandes sistemas de inteligencia artificial. Pero sí pueden beneficiarse de ecosistemas colaborativos que les permitan acceder a un conocimiento que individualmente sería mucho más difícil conseguir. El objetivo es que un directivo no tenga que preocuparse por entender qué arquitectura tecnológica hay detrás de una solución como Esferion. Lo que debería importarle es mucho más sencillo: ¿puedo invertir mejor, conseguir más clientes y hacer crecer mi negocio?