La puerta turística de la provincia está situada en la plaza de Viriato de Zamora, donde se encuentra la oficina de turismo de la Diputación, que ofrece información sobre la propia capital y el conjunto de atractivos de todo el territorio zamorano. Allí, los visitantes acuden en busca de asesoramiento sobre naturaleza, gastronomía, fiestas o arte.
La oferta provincial es muy variada, con cuatro espacios naturales que se erigen en grandes atractivos para los visitantes. La Reserva de la Sierra de la Culebra y su majestuosa flora y fauna, con la gran atracción del lobo ibérico, parada obligatoria para quien busca una experiencia única. Los Arribes del Duero, con el barco fluvial. El Parque Natural del Lago de Sanabria y alrededores, y por último las Lagunas de Villafáfila.
El patrimonio es extenso. Benavente, Toro (considerada ciudad medieval y monumental), Fermoselle (localidad enclavada dentro del espacio natural de los Arribes del Duero) y Puebla de Sanabria, a las puertas del Parque Natural del Lago de Sanabria son opciones muy apetecibles para quienes buscan tranquilidad y descanso. Los amantes del senderismo también pueden encontrar espacios muy aptos para la actividad a través de numerosos itinerarios, entre los que se encuentran los trayectos de montaña (dentro de Sanabria y Carballeda), recorridos por la Sierra de la Culebra, la Ruta de la Plata (atravesando la provincia de sur a norte), la Ruta del Duero que cruza la provincia de este a oeste y los caminos de los valles de Benavente. Sin olvidar, la senda por excelencia de España, el Camino de Santiago, con sus variantes en el conjunto de la circunscripción zamorana, la vía de la plata, la vía sanabresa y la vía portuguesa.
"En Zamora hay playas", paradójicamente, sí. La provincia, como destino turístico de interior, juega con la desventaja de ser un territorio que no está bañado por mares y océanos. Sin embargo, cuenta con un rico patrimonio en playas fluviales. Estas zonas de baño, están ubicadas en prados de ribera con sauces y chopos, y lagos o embalses con grandes praderas y arenales. De las 18 playas, 8 de ellas se encuentran en la comarca sanabresa, cuatro pertenecen a las aguas del lago de Sanabria y las cuatro restantes en las orillas del río Tera. El resto de zonas recreativas se encuentran en Cional, Villardeciervos, Vidriales, Burganes de Valverde, Camarzana de Tera, Miles de la Polvorosa, Santibañez de Tera, Mozar, Zamora y Ricobayo.
La ciudad de Zamora no se queda atrás. Ofrece los diferentes espacios de interés turístico: el primero de ellos, el Castillo, que data del siglo XI, en segundo lugar, la catedral, de origen románico. También, los molinos de agua, y por supuesto, todas las vistas desde la muralla. Zamora, además de estar considerada como una de las capitales del románico, está integrada en la Red Europea de Ciudades Modernistas.
El viajero que escoge el territorio provincial como destino no tiene un prototipo claro. Isabel Rodríguez, una de las responsables de la Oficina de Turismo, declara que "la afluencia de turistas entre semana tiene una edad ligeramente avanzada, dentro de un abanico de 40 y 60 años, con finalidades más comerciales y empresariales. Sin embargo, los turistas que acuden a la ciudad los fines de semana tienen un rango de edad comprendido entre los 20 y 30 años, buscando lugares de ocio".
Durante el verano los turistas proceden de las zonas más cálidas de España -Valencia, Murcia y Andalucía- debido a que buscan en Zamora un destino más "fresco" donde poder descansar. Así como en el invierno, los visitantes de Zamora tiene un perfil de procedencia "más cercano a la provincia, vienen del País Vasco, diferentes provincias de Castilla y León y sobretodo de Madrid" afirma Isabel Rodríguez.
En la Diputación se encuentran satisfechos con las consecuencias que acarrea el AVE en Zamora. Un trayecto de más de 250 kilómetros se realiza en tan solo una hora y media, por lo que en los últimos meses la afluencia de visitantes madrileños ha aumentado. Isabel Rodríguez, comenta sorprendida cómo "hay madrileños que vienen a pasar el día, pero impactados con la belleza de la ciudad optan por quedarse una noche en Zamora y así poder conocerla a fondo".
