Se arriesgaron. Fueron criticados. Y ahora premiados. Los creadores de la polémica campaña "25!viembre" diseñada para el Ayuntamiento de Zamora con motivo del Día contra la Violencia de Género confiaron desde el principio en su trabajo. Tanto que lo enmarcaron en su estudio de Zamora a los dos días de su presentación. Y no ahora, tal y como ellos mismos recalcan, tras ser galardonados en Publifestival, Festival Internacional de Publicidad Social celebrado en Madrid.

- ¿Cómo fue el momento en el que recibieron la noticia del premio?

-Nos enteramos por email. Habíamos presentado la candidatura, mandamos el proyecto a este festival porque creíamos que teníamos posibilidades y nos comunicaron por correo a la semana o diez días que estaba premiado. En un primer momento fue un poco "shock". Pero al final se ha demostrado que el buen trabajo tiene su recompensa o sea que muy contentos. El respaldo y el prestigio de profesionales que apoyen tu trabajo es un reconocimiento importante que nos llena de orgullo y satisfacción.

- ¿El premio supone una palmadita en la espalda?

-Sí. Nosotros no hacemos política, hacemos publicidad. Sabíamos desde el principio que el trabajo estaba bien hecho en cuanto a los criterios publicitarios. Otra cosa es la valoración personal de cada uno y la aceptación que pudiera tener. Es normal que se creara controversia. Nosotros estuvimos orgullosos desde el minuto cero de la campaña. Además, este tipo de campañas que se hacen tan virales suelen ser de agencias que están en Madrid, Barcelona o Valencia y no en Zamora. Nosotros reivindicamos mucho la figura de pueblo y que desde Zamora se pueda crear una campaña creativa que llegue a cualquier rincón de España supone la puesta en valor que hay empresas de cierto nivel y prestigio en todas partes. Eso sí que nos llena de orgullo.

- ¿La campaña se politizó?

-Sí. Ese fue el problema. La campaña se presentó al Ayuntamiento de Zamora, gobernado por Izquierda Unida y PSOE, pero si hubiera estado otro partido político también la hubiéramos presentado. Se votó que sí dentro de una Comisión y luego se politizó todo.

- ¿Gracias a esa politización se logró una mayor repercusión?

-Sí. Ayudó a la difusión y a la reflexión que es lo que se pretendía con la campaña.

- Entonces, ¿comulgan con la idea de que "es mejor que hablen mal de ti a que no hablen"?

-Está claro. Se hizo viral, salió en todos los medios de toda España y también en algunos sitios de Latinoamérica y de Estados Unidos. No hubiera sido posible tanto alcance si no fuera por la repercusión política. Se viralizó incluso antes de la rueda de prensa de presentación. Casi no estaban los carteles puestos y ya la conocía todo el mundo.

- ¿Cómo pasaron esos días?

-Yo creo que todos pasamos por diferentes fases. Antes de la presentación ya habíamos visto varios comentarios por las redes pero no esperábamos encontrarnos con ese panorama. La gente fue muy crítica en esa rueda de prensa. Al principio estuvimos algo incómodos, sentíamos que la gente no la había entendido. Lo primero que vino fueron los malos comentarios. Luego llegaron los apoyos. Y lo mejor fue que conseguimos el objetivo.

- Que fue?

-Medir el grado de aceptación y tolerancia de las personas. No es lo mismo que te cuenten un chiste que haberlo escrito en un cartel de ese tamaño en la calle.

- Llama la atención que la campaña no se centrara en la violencia de género sino en la raíz.

-Sí, en el micromachismo, la base de todo esto. El asesinato de una mujer está en la punta del iceberg pero hay una base. Siempre se alude al número de mujeres muertas. Sin nombre, sin apellidos. Se despersonaliza todo mucho y solo quedan datos. Y nosotros queríamos ir a la base. A ver qué grado de tolerancia tenemos. Primero está el humor, luego se pasa al insulto, a la violencia física, verbal o psicológica y vas subiendo. Todos pensamos: "Yo no voy a matar a mi mujer, eso es de locos". Y vale, puede ser. Peor vas bajando peldaños y sí nos reímos del chiste que nos han contado en el bar. Entonces todos podemos poner de nuestra parte para intentar llegar a esos escalones. Esa era un poco la mecánica psicológica que nosotros nos planteamos.

- ¿Cómo se les ocurrió?

-Estábamos pensando ideas y Roberto dijo: "¿Por qué no hacemos algo con los chistes machistas?". Empezamos a preguntar chistes y a partir de ahí a pensar qué poníamos como subtítulo porque no solo se trataba de llamar la atención sino de hacer reflexionar, de que la gente hiciera el ejercicio completo de leer el chiste y comprobar si me hace gracia o no me hace gracia.

- ¿Qué comentarios negativos han recibido?

-Muchos criticaban detalles como el tamaño de la letra. Es gente que no se dedica al mundo de la publicidad. Si se hubiera hecho al revés, la campaña hubiera pasado desapercibida totalmente. En el apartado político, otros dijeron que incentivábamos al machismo y que estábamos enseñando chistes a los jóvenes. Era como si nosotros nos hubiéramos inventado los chistes. Y son chistes que están en la calle. Y en el WhatsApp. Están a la orden del día, son muy machistas y todos nos hemos reído o callado con alguno de ellos. Otros comentarios negativos bien argumentados como que el fin no justifica los medios o que era demasiado agresivo. Lo hemos entendido, lo hemos valorado, y puede que tengan razón. Siempre hay un debate interno con la publicidad y la ética cuando vas a publicidad social. Lo tendremos en cuenta para el futuro e intentaremos crear menos controversia si se puede. O no.

- ¿Y positivos?

-El otro día nos ha escrito un hombre diciendo que no sabía si la campaña había sido buena o mala, pero que él no había vuelto a contar un chiste machista. Eso es un triunfo. Creemos que en Zamora ha habido un punto de inflexión. Hubo profesores que la llevaron a clase y nos parece un ejercicio muy acertado. Es mucho mejor abrir un debate que esconderlo.

- Hubo una segunda parte de la campaña. ¿Estaba prevista inicialmente o no?

-Sí había una segunda parte prevista, pero había dos planes. Y nos tocó optar por el plan B porque el A no era viable viendo cómo estaba reaccionando la sociedad.

- ¿Cuál era ese plan A?

-Íbamos a llevar a un actor por la calle subido a un cajón con un megáfono contando los chistes en el mercado, en Santa Clara, en la Plaza Mayor... para ver la reacción de la gente. E iba a ir repartiendo unas tarjetitas dando datos de muertes y agresiones remarcando que si se estaban riendo, estaban siendo cómplices. Pero teníamos también la otra alternativa por si se nos iba de las manos. Y como el Ayuntamiento recibió muchas críticas y muchas presiones políticas decidió no llevar a cabo esa segunda parte de la campaña.

- O sea que eran conscientes de la polémica que podía generar.

-(Ester) Es una campaña fuerte. Me contaron un chiste, me sentí un poco atacada y la reacción que yo tuve es la que buscábamos en la gente. Soy muy feminista y a mí me dolió. Que a mí me doliera era el motivo perfecto para sacarla adelante. Sabíamos que iba a haber controversia pero no esperábamos tanta.

- ¿Se llegaron a plantear retirar la campaña?

-No, aunque nosotros no éramos quién para decidirlo porque la campaña era del Ayuntamiento. Lo que sí que hicieron fue apoyarnos. Laura Rivera tenía muy claro que era la campaña que quería. En este tema hay que ser un poco agresivo. De hecho, una experta en publicidad nos comparó con las primeras campañas contra el sida o de la Dirección General de Tráfico. Cuando nos ponen las cosas de frente, es cuando reaccionamos.

- También se argumentó que el fallo estaba en el público, en el receptor del mensaje.

-Siempre nos exculpamos diciendo que los demás no lo van a entender porque son todos tontos y yo sí lo entiendo porque soy muy listo. Ese juego es un poco perverso. Nosotros no nos lo planteamos así. Se trata de un efecto espejo, el público es muy heterogéneo. Se entiende fácil si lo quieres entender. Si le quieres buscar las vueltas también es fácil buscárselas.

- Quizá hay gente que se indignó con los chistes y no con la sentencia de La Manada.

-Esta campaña trataba de medir el grado de aceptación del machismo y del micromachismo pero también del grado de aceptación de la indignación. Esa semana también hubo asesinatos machistas. Esas noticias tenían algún compartido y algún "Me entristece" en Facebook. Las de la campaña decenas de comentarios. El foco de indignación debería ir a la realidad. Esto al final es un chiste que tiene la importancia que le queramos dar. Lo otro es lo verdaderamente grave pero, ¿por qué no suscita la misma indignación?

- ¿Qué le dirían a quienes les criticaron?

-Que no sean cómplices. Y que igual que se indignaron con los chistes, que se indignen con el resto de noticias.