“La Marca Zamora debe servir para que la gente de fuera se vea viviendo aquí”

–¿Conocía Zamora?

–Sí, había estado el año pasado. Paco Somoza me había invitado y estuve un día nada más, pero me enamoré de Zamora. Cuando me ofreció ser miembro del jurado, acepté sin dudarlo porque me hacía mucha ilusión volver y colaborar con Zamora en este relanzamiento que tiene que hacer.

–Aquí siempre hemos pensado que Zamora es un producto fácil de vender. ¿Se considera así también desde el punto de vista de un profesional?

–Zamora es extraordinaria tanto en la ciudad como en la provincia. A veces, uno desde dentro no se da cuenta y tiene que venir alguien de fuera para decir lo estupendo y lo maravilloso que uno es. Yo he visto muy pocas ciudades en mi vida de 60.000 habitantes que tengan tanta belleza como tiene Zamora. Tantas iglesias, tantos paisajes, una ubicación espectacular entre Oporto y Madrid y una gastronomía que te mueres de buena. Está bien que alguien de fuera os diga que sois mucho mejores de lo que sospecháis y mucho más atractivos de lo que, en principio, podéis llegar a pensar. Pero, es que lo sois. Y creo que Zamora ha hecho muy bien en crear este concurso para tener un logotipo bueno y potente que dé a conocer el resto de las cosas. Hay que empezar por la marca y Zamora, que es una buena marca, hasta ahora no tenía una expresión gráfica y un eslogan como se merece. Con la pieza que hemos elegido los tres miembros del jurado, creo que Zamora pasará a tener un logotipo extraordinario y un eslogan imbatible. Y esto es el principio de otras muchas cosas para que Zamora dé un salto.

–El siguiente paso deberá ser dotar a ese logotipo y ese eslogan de contenido, ¿no?

–El contenido lo tenéis. Lo que hay que hacer es explicarlo y darlo a conocer. Hay muchos productos en la historia de la humanidad que pasan desapercibidos, por lo que sea, hasta que una vez alguien dice algo y aquello se convierte en fantástico y en interesantísimo. Eso le puede pasar a Zamora. Aquí pasa como en tantas ciudades del interior que pierden habitantes y que no parecen atractivas para mover gente. Y Zamora tiene que ser consciente de que puede ofrecer muchas cosas a la gente para que nuevos vecinos vengan a Zamora, para que los de aquí no se marchen y para que, además, la gente de España y de otros países piense que esto merece visitarse y conocerse. Hay que poner Zamora en el mapa.

–Por lo tanto, la Marca Zamora no es solo para el turismo, sino para los propios zamoranos.

–El turismo es estupendo. Yo vengo de Barcelona, que tiene trece millones de turistas todos los años. Pero lo mejor que ha hecho Barcelona es convertirse en el mejor lugar para vivir. Y los zamoranos deben convertir Zamora en el mejor lugar para vivir. El esfuerzo debe estar en primer lugar para los zamoranos; todo lo que haga Zamora debe ser siempre pensando primero en los zamoranos. Que os sintáis maravillosamente bien aquí, felices de ser de aquí y de vivir aquí. De esa manera, gente de otros lugares puede pensar que su vida está en esta ciudad. Cuanto más atractivo tenga la ciudad y la provincia, más gente vendrá, más personas aportarán cosas, más crecerá la economía y eso es una rueda. A medida que vaya girando, todo irá creciendo. Por lo tanto, hay que felicitar esta iniciativa de Zamora 10, que ha decidido comenzar por la cosa más importante de todas, que es la marca.

–¿Cuánto debe perdurar esta Marca Zamora que presentan en este concurso que se dilucida en el día de hoy?

–La Coca-Cola se fundó en 1892 y sigue tan campante y joven. Es cierto que la Coca-Cola se ha ido actualizando. Incluso el propio logotipo, poco a poco y casi imperceptiblemente ha evolucionado. Mi recomendación, por lo tanto, es que este logotipo se revise cada cinco años o se actualice si lo necesita, pero discretamente.

Lluís Bassat en el palacio de la Encarnación, durante su visita a Zamora. | Jose Luis Fernández

–En otro orden de cosas. ¿Qué le ha parecido la gestión institucional de la pandemia?

–La pandemia ha sido absolutamente inesperada, por lo que nadie estaba preparado para hacer frente a una situación así. Los países se pueden preparar para una guerra, para una depresión o para un terremoto, pero nadie en toda la humanidad pensaba que un virus podía ocasionar tanto daño. Nos ha cogido a todos desprevenidos y por eso no podemos criticar a los políticos, porque han tenido que improvisar y eso a veces sale bien y otras no tan bien. Es cierto que otros países lo han hecho mejor que nosotros: han corrido más, han cogido más vacunas y más rápidamente, han empezado a vacunar antes y por eso algunos ha empiezan a estar fuera de peligro. Y eso que, por ejemplo, Donald Trump en Estados Unidos hizo lo indecible por despreciar la pandemia y no darle importancia. Incluso dando fórmulas absolutamente estúpidas de cómo se podía curar la enfermedad. En cambio, Joe Biden ha cogido el toro por los cuernos y ha empezado a vacunar masivamente. Yo tengo un hijo que vive en Washington y le han vacunado antes que a mí. Y, de sus tres hijos, dos también están vacunados con 16 y 14 años. Entonces, hay quien lo ha hecho mejor que nosotros, pero yo no culparía a los gobiernos porque era imposible.

–¿Y qué opina de la comunicación que ha rodeado todo lo relacionado con el coronavirus?

–Ahí creo firmemente que se podía haber comunicado mejor. España hubiera podido hacer una campaña de comunicación más completa, más emocionante y más emocional explicándonos que estamos todos en el mismo barco y que hemos de trabajar todos juntos para salir de la pandemia. Pero, cuando se dividen los problemas por 17, como las autonomías que tenemos, y cada uno hace lo que cree conveniente… Por una parte, es dar más libertad a cada autonomía, pero por la otra se pierde fuerza. Si se toma una decisión y vamos todos detrás de ella, pues tendríamos más fuerza que separados. Y eso es un buen ejemplo para Zamora.

–¿En qué punto?

–En Zamora hay un montón de instituciones. Y una de las recomendaciones que yo haría es que tiraran todos del carro en la misma dirección. En una provincia relativamente pequeña como es Zamora, lo que no puede ser es que unos vayan para un lado y otros para otro. Fruto de este relanzamiento que empieza hoy con la Marca Zamora, creo que todas las instituciones de peso tendrían que ponerse de acuerdo para caminar juntos. Todos a una, como en Fuenteovejuna. Juntos, lo haremos mejor que separados.

–Regresando al campo de la publicidad y aunando con otra de sus grandes pasiones, el fútbol, he de decirle que hace poco el Zamora Club de Fútbol modificó su escudo para adaptarlo a los tiempos, como el Atlético de Madrid, el Inter, el Manchester City o la Juventus. No hay nada más pasional que el fútbol, que defiende sus símbolos hasta el final. ¿Por qué hasta en eso tiene que meterse la publicidad y el negocio?

–El fútbol nunca debe plegarse a eso. Creo que el escudo y los colores son cosas intocables. Cuando yo empecé a ir al fútbol, a los cuatro años, los equipos tenían su equipación y punto. Al Barça, la gente lo llama el equipo blaugrana. ¿Por qué? Porque su camiseta siempre ha sido azul y grana. Yo comprendo que un club tenga que tener una segunda equipación para no coincidir en el campo de un rival que viste igual, como cuando el Barça juega contra el Levante. Pero es que ahora las equipaciones no se hacen por esto. El Barcelona va a jugar a un campo cuyo equipo tiene colores absolutamente distintos de los del Barça y se pone una camiseta amarilla. Simplemente, porque a los señores de Nike les interesa vender, no solo la camiseta blaugrana, sino también la amarilla, la azul cielo, la rosa, la verde… Eso no es de recibo. En una ocasión, cuando Sandro Rosell era presidente, me pidió hacerme cargo de la responsabilidad mundial de la marca del Barça. Le dije que sí, con una condición: si yo acepto esta responsabilidad, el Barça solo jugará de blaugrana y tendrá una sola segunda equipación. Me dijo que no iba a poder ser, porque Nike ponía muchos millones. Pues, mira, lo que nos estamos jugando es la marca. Es como si mañana a Coca-Cola le da por ponerse de verde. En fin. ¿El escudo del Zamora ha cambiado mucho?

–Digamos que se ha renovado. Adaptarse a los tiempos, dijeron.

–Si se parece al anterior, a lo mejor es aceptable. Si es una evolución o una actualización, eso puede comprenderse. Las modas cambian y los logotipos a veces se vuelven antiguos y tienes que modernizarlos. Pero el objetivo de un cambio de logotipo ha de ser que el público no se dé cuenta. Que se vea moderno, pero que nadie se dé cuenta.

Me gustaría que Messi terminara su carrera futbolística en el Barça, pero posiblemente no va a ser así

–Hablando de fútbol… ¿Cree que Messi se queda finalmente en Barcelona?

–Realmente, no lo sé. Yo estaba seguro de que se marcharía, pero Koeman consiguió convencerlo de que se quedara prometiéndole que haría fuerte al equipo. A Messi le quedan dos años como mucho de profesión y entiendo que quiera volver a ganar una Champions y el Mundial con Argentina. Por un momento pensé, cuando el Barça todavía tenía posibilidades de ganar LaLiga, que se quedaba. Ahora que el Barça lo ha hecho muy mal en los últimos partidos, incluso que el presidente está pensando en cambiar de entrenador, yo pienso que o le hacen una propuesta económica extraordinaria o probará un Paris Saint Germain, un Manchester City o un Juventus en el que le paguen la fortuna que cobra y le permita tener aspiraciones a ganar la Champions. Ojalá que no se vaya; yo prefiero que acabe su vida profesional en el Barcelona, pero posiblemente no va a ser así.

–Regresemos a su área. De un tiempo a esta parte se habla mucho de que el trabajador “sea su propia marca”. ¿Es necesario que el individuo se convierta en publicidad?

–En mi último libro dudé por un momento sobre llamarlo “mi marca personal” o algo así. Al final, me daba un poco de rabia pensar que a mí me pueden ver como una marca. Yo soy mucho más que una marca. El ser humano es mucho más que eso. Reducirme a mí a ser una marca no me gusta. He escrito un libro que se llama “Sueña como Luther King, habla como Obama, manda sin mandar y sé tú mismo”. Y ese “sé tu mismo” es la clave. Las personas debemos ser nosotros mismos. Evidentemente, nos hemos de ir perfeccionando tanto como podamos: estudiando, trabajando, preparándonos, haciendo deporte… Las personas somos mejorables, pero hemos de ser nosotros mismos. Intentar parecer una marca o asemejarnos a una marca, creo que no es bueno. Una persona, salvo excepciones, es más que cualquier marca.

–Sin embargo, esta tesis está muy avanzada y no solo eso, sino que además se apuesta por el inglés como marca diferencial. Freelance parece mejor que autónomo, aunque el autónomo fontanero gane 4.000 euros y el freelance publicista gane 1.000. ¿Qué opina de esto?

–En Francia no permiten el uso de palabras inglesas. Allí, al marketing lo llaman mercadear, traducido al francés. Quieren proteger su idioma. Una vez escribí un artículo con motivo de las carreras de motos, que llegan a la exageración. Dicen “ha conseguido la pole position”. Pues la posición de salida, ¿no? La primera posición, sale el primero, el primer puesto en la parrilla. ¿Por qué continuamente utilizan palabras inglesas? Nuestro idioma es más rico que el inglés y deberíamos ser capaces de utilizar palabras en nuestro idioma. Otra cosa son esas palabras tan internacionales que vale la pena utilizarlas en inglés, porque aportan ventajas, como “stop”. Es mejor que “pare”, porque lo entiende todo el mundo. Salvo excepciones, prefiero la palabra castellana.