“El oso nos dio fuerza para reinventarnos y seguir adelante”

–¿Cómo surgió la idea de filmar “Oso, historia de un icono”?

–Porque en 2020 Tous ha celebrado el centenario y un documental podía ser una buena manera para conmemorarlo, explicar estos 100 años de historia, una historia de familia, de empresa y de marca, y dejar un legado gráfico.

–¿Cómo fue trabajar con la directora Amanda Sans Pantling?

–Hubo complicidad por ambas partes. El punto de partida fue mostrarnos de forma honesta, transparente y valiente. Amanda apostó por enfocar desde un punto de vista muy real, pero nada complaciente, la historia de la empresa

–¿Satisfechos del resultado?

–Sí, vemos que está gustando y el público lo está entendiendo bien. Siempre decimos que todo lo hacemos como si hiciéramos joyas, por lo que todo ha de ser muy perfecto y de gran calidad.

–¿Sintieron reparos al pensar que oso podía reflejar lo bueno y lo no tan bueno de la firma?

–No, porque hablas de tu verdad y grabas con un equipo con el que te sientes a gusto. Sin embargo, cuando vi las primeras pruebas sentí vértigo y pensé: “Madre mía. ¿Estamos haciendo esto de verdad? ¿Y ahora todo el mundo lo verá?”. Tuve dudas, pero al final pensé que era una pieza transparente y me fui tranquilizando.

–La cinta no solo muestra la parte amable de la firma. En una escena incluso se aprecia cómo las cuatro hermanas, usted, Alba, Marta y Laura, que dirigen ahora la empresa, son excesivamente exigentes entre ellas.

–Sí, mis hermanas y yo somos muy duras. La exigencia de mi madre la hemos vivido como una normalidad, aunque cada vez más nos esforzamos en buscar también las cosas buenas de cada una y transmitirlas entre todas.

–La historia comienza cuando sus padres, Rosa Oriol y Salvador Tous, toman el relevo del pequeño taller de relojería de su abuelo en Manresa.

–Sí, es cuando mi madre se casa con mi padre y se da cuenta de que la mujer en los años 70 quiere un tipo de joyería diferente. Desde su avanzada visión, entendió que la sociedad estaba cambiando y que la mujer precisaba un tipo de joya más asequible y que pudiera llevar en cualquier momento del día. Ella viajó mucho con mi padre a ferias internacionales, que de alguna manera es lo que ella siempre ha dicho: “la inspiración está en la calle”. Y con este contacto tan directo con las clientas se dio cuenta de que tenía que crear un tipo de joyería que democratizara el sector.

–¿Su madre transformó el concepto de joyería clásica?

–Sí, detectó que la sociedad estaba cambiando y que ya no eran los hombres los que compraban las joyas. La mujer empezaba a querer tener un papel más protagonista. Fue pionera en ofrecer una joyería más asequible, piezas para el día a día, que se convertían también en complementos que la mujer podía vestir sin necesidad de esperar a que un hombre se las regalase.

–Años más tarde, en 1985, su madre logró convertir un oso de peluche en el símbolo de Tous.

–Ella tiene un sexto sentido, la capacidad de saber lo que puede gustar y de lo que va a entenderse en el mercado o no. Cuando se creó el oso ni mi padre ni el propio maestro joyero apostaban por él. Ella siempre ha dicho que el oso ha triunfado porque todos hemos sido niños y de alguna manera nos recuerda esos momentos entrañables de nuestra niñez.

–¿Qué transmite el oso?

–Cariño, ternura... El oso nos dio impulso y fuerza para reinventarnos y seguir adelante. No podíamos rendirnos, teníamos que ser positivos y el oso significa todo esto.

–¿El oso marcó un antes y un después en la empresa?

-Por supuesto. El oso representó esta joyería diferente que hacíamos y nos abrió paso a la expansión de la firma con una primera tienda en Lleida y después en Barcelona.

–¿Qué contaría hoy el oso a sus 35 años si pudiera hablar?

–Creo que nos diría que está cansado, que ya hay suficiente. Por otro lado nos pediría que le lleváramos a más sitios para hacer más cosas. Nosotras hemos intentado siempre cuidarlo para que no se canse mucho, pero tampoco queremos que se aburra.

–¿Qué escena considera la mejor del documental?

–Las imágenes de mis padres cuando eran jóvenes y comenzaron a crear lo que hoy es Tous de una manera inocente.

–¿Y la peor?

–Cuando nos vimos vinculados en una situación política en la que no tuvimos nada que ver. Siempre hemos dicho que como empresarios nuestra función es seguir generando trabajo y cuidar la empresa porque somos responsables de muchas personas. Creo que ese es el peor momento y lo quisimos reflejar porque esto sucedió en 2017 y lo vivimos con gran tristeza.

–Tras el bulo de que la familia Tous era independentista, su madre sufrió un ictus.

–Sí, ha sido lo que más ha afectado, tanto a la empresa como a la familia. Mi madre sufrió un ictus que le obligó a retirarse, pero somos una familia con mucha fuerza y estamos a su lado. Cada día es un pequeño logro.

–¿Dónde reside el secreto del éxito de Tous?

–En trabajar cada día con pasión en un negocio que consideramos muy bello. Nosotros siempre decimos que hacemos cosas bonitas y que vendemos ilusión. La gran dedicación, la pasión y el esfuerzo que ponemos en todo lo que hacemos hace que la empresa siga adelante.

–El documental no deja dudas del rol que desempeña cada miembro de la familia.

–Nosotras siempre hemos dicho que mi madre es el corazón y mi padre, la cabeza de la compañía. El tándem que hicieron juntos fue perfecto. Mi padre se ocupaba de tener los recursos para que mi madre pudiera seguir creando. La suerte es que las cuatro hermanas tenemos perfiles muy diferenciados: Alba es la presidenta, la cabeza visible de la empresa; mi hermana Marta es una creativa nata y trabaja en la parte más orientada en el arte; Laura es consejera ejecutiva de Tous Kaos, el grupo familiar patrimonial y yo, aunque sea gemóloga, he creído siempre que la comunicación es fundamental en todos los ámbitos.

–En el documental hablan de varios estudios que Tous ha hecho donde han visto que el oso produce sentimientos muy extremos.

–Somos conscientes de que la gente lo ama o lo odia, a muy pocas personas les produce indiferencia. Pienso que la joyería son emociones. Y si odias algo es porque de alguna manera te ha importado o te importa. No podemos hacer nada contra eso, solo ser realistas y convivir con ello. Como bien dice mi madre: “un icono no lo hace la marca, lo hace la gente”.

–¿Tous fue de las primeras firmas que recurrió a famosas como imagen de marca?

–Siempre buscas algo más allá de un mero contrato. Necesitas que haya una conexión, parte de verdad en lo que harán y explicarán. Siempre intentamos que sean personas que les guste la joyería y la firma. De todas (Jaydy Michel, Arantxa Sánchez Vicario, Blanca Suárez, Kylie Minogue, Jennifer Lopez, Whitney Paltrow...), el caso de Eugenia Martínez de Irujo es muy diferente, ya que cada año diseña su propia colección. Hace más de 20 años que trabajamos con ella y se ha convertido en una relación muy especial que va más allá de lo profesional.