“(…) Zamora, a la que no se sabe

si se va o se vuelve, si se llega o no,

y justamente su añoranza vive de su no saber,

y el no saber es toda su esperanza”.

Comunicado urgente contra el Despilfarro. París, 1974.

Agustín García Calvo y la Comuna Antinacionalista Zamorana

Gran revuelo el que se ha montado a cuenta del concurso para el logo de la “marca Zamora”, convocado por Zamora 10, y resuelto hace unos días. No puede decirse que la propuesta ganadora, “Zamora enamora”, haya granjeado el favor del gran público zamorano, al menos eso parece deducirse de los comentarios recogidos en la calle, bares, terrazas y otras tascas virtuales. No podemos estar más de acuerdo esta vez, y sin que sirva de precedente, con el clamor general. La propuesta ganadora, realizada por la empresa vallisoletana RQR Comunicación, nos parece una solución facilona, con un pareado cursi, melifluo e infantiloide que parece más fruto de un concurso de primaria. El acta del jurado, presidido por Luis Bassat, sostiene que la propuesta “utiliza un slogan imbatible «Zamora Enamora» que no solo rima, sino que contiene casi las mismas letras, y, lo más importante de todo, que es verdad, porque Zamora Enamora (sic)”.

Lo cierto es que para buscar una imagen inédita, original y diferente (puntos 1 y 3 de las bases), la idea ya está bastante manida, si bien uno de sus creadores reconoce “no haber inventado nada” si no “pasado a limpio un hallazgo feliz” (La Opinión/El Correo de Zamora 30/5/2021). Se han elaborado varias propuestas similares con anterioridad, como el cartel del concurso “De tapas por Zamora 2020”, y al parecer alguna esta ya registrada por una empresa textil zamorana. Incluso Paco Molina, señero militante de IU, llego a proponer algo similar en su blog ya en 2013 y una asociación de esas “sinónimo de lucro” nos invitó, basándose en un juego de palabras similar, a “Enzamorarnos” hace algunos años. Hace unos días un creativo local decía en sus redes que “Todos los días algún párvulo descubre que Zamora contiene la palabra “amor” y cada semana algún aprendiz de poeta saca la rima de Zamora Enamora”, de hecho el mismo ya utilizó un corazón inscrito en la “O” de Zamora en una de sus últimas campañas.

Si echamos la vista atrás podemos comprobar que esto del márquetin turístico nunca se nos hadado demasiado bien y la cosa ha ido empeorando -salvo honrosas excepciones-, con el paso del tiempo. La dispersión de esfuerzos entre ayuntamiento y diputación, felizmente resuelta ahora que ambas instituciones reman juntas en diferentes campañas, tampoco ha ayudado mucho en este aspecto. Y es que en la historia de los eslóganes, logos y “marcas” con las que hemos intentado “vender” turísticamente Zamora hay una buena colección de mensajes confusos, -algunos muy surrealistas-, y una buena colección de desatinos.

Durante muchos años, Zamora se promocionó a partir de su numeroso conjunto de iglesias románicas. Ya en 1929, encontramos material turístico con el acertado lema de “Zamora, museo románico”, que presentaba la ciudad como un auténtico “museo de sitio”, acorde con un contexto en el que la museología comenzaba a ser mayor de edad en nuestra ciudad (el llamado entonces Museo Provincial de Bellas Artes -hoy Museo de Zamora-, se había fundado 18 años antes). Este lema se utilizará hasta finales de los 60, en unas décadas en las que Zamora está verdaderamente obsesionada con su pasado medieval, y dará paso a unos años en los que la ciudad -y la provincia- se vendían tan solo con su nombre. Sencillo pero eficaz.

Decía un prócer local en la presentación de una de estas campañas “Zamora es la marca. Zamora es la clave. Zamora es el logo. Zamora es (…), lo que nosotros queramos que sea”, ¡Oh cielos! todo un “Juan Palomo”

En los años 80, y a raíz del nuevo Patronato Provincial de Turismo -creado en 1984-, la provincia se implicó en el fomento del turismo de cercanía, con un ingenioso lema que hacía un guiño a la historia del largo cerco que Sancho II puso a la ciudad en 1072 y a la sentencia popular derivada de este “No se ganó Zamora en una hora”. Inspirado en esta se invitaba a los potenciales turistas con un “Gane Zamora en unas horas”, lema fresco y directo que se transformó unos años más tarde en “Gane Zamora, ahora”. A su vez en la década de los 90 se optó por lo sensorial con eslóganes, como “Zamora con los 5 sentidos” o “Zamora. Una mirada diferente” y con la evocación del hogar en lemas como “Zamora, bienvenido a casa”, que quizás serían más propios ahora que tratamos de fomentar el retorno de nuestros emigrantes.

El nuevo siglo nos traería nuevas e imaginativas formas de promoción, en esta ocasión a través del guiño a películas que nada tenían que ver con Zamora. Eslóganes como “Escenario de tu historia”, o “La historia de tu vida”, acompañados de ilustraciones de clásicos como “El jorobado de Notre Dame”, “Frankenstein” o “Viaje a la luna”. Aun así la cosa podía empeorar y de repente surgieron lemas como “Zamora, la ciudad de las cigüeñas”, no sé si en honor a “Los pájaros” de Hitchcock, o un nebuloso “Miles de ideas. Zamora cuenta mucho” (resultado de un concurso que curiosamente también ganó un estudio de Valladolid).

Pero cuando la cosa del “branding” y el “claim”, que es como llaman los modernos a esto de la promoción y las marcas, alcanzó el top de surrealismo fue en FITUR 2010 con “Zamora, Ciudad líquida”, con la que se pretendía dar, vampirizando al sociólogo Bauman, y tal y como explicaron sus responsables una imagen de “ciudad abierta, tolerante y que aboga por la convivencia y el respecto”. Fueron momentos efervescentes, de venirse arriba, los de la Sociedad Mixta de Turismo de Zamora, que hubo que sacrificar cinco años -y dos millones de euros- después; los de la “Zamora Convention Bureau”, “Zamora ciudad de congresos”, tiempos líquidos de ideas líquidas salidas de cerebros líquidos, en los que, hasta una de nuestras cofradías más señeras, hizo un “bolo cofrade” para los turoperadores japoneses que asistían al congreso que la “Spain Convention Bureau” celebró en la ciudad.

Aun así seguimos para bingo con “Zamora, desconocida, perfecta”, en 2011, “La ciudad de las sorpresas”, en 2014, o “AVE Zamora, tus visitantes te saludan” -con Viriato saludando a la romana-, en 2015, con la que celebrábamos la llegada de la alta velocidad. En INTUR 2017 nos presentamos con “Zamora. Patrimonio sostenible”, extraño mensaje en una tierra en la que, precisamente por no ser capaces de sostenerlo, el patrimonio se nos cae (literalmente) a cachos.

En los últimos años además de recuperar viejos axiomas como “’Zamora, capital del Románico”, otros más cursis como “Zamora, bella, cercana y con muchas historias que contar”, o más funcionales como “Zamora para todas las edades”-, se ha optado por el “buenrollismo turístico”, presentando Zamora casi como un elemento de autoayuda frente al stress diario. El 2017 el ayuntamiento nos sorprendió con la campaña “Zamora, la belleza interior”, destinada al puente de Todos los Santos. El eslogan se complementaba con otros lemas como “¿Cuántas horas de felicidad necesitas este puente?” o “Porque la solución siempre está en el interior, deja atrás el estrés y aprovecha el momento en Zamora, una ciudad mindfulness”. Vamos, a hacerse un “Let it be in Zamora”, porque, queridos míos, “irreparabile tempus fugit”. Todo un “carpe diem” regado con salsa de callos, como la tortilla del Chillón.

Sorprendente, aunque fruto del contexto pandémico que vivimos el pasado verano, fue la campaña “Zamora, espacio vital”, ideal para misántropos, solitarios y anacoretas varios. Haciendo de la necesidad virtud, invitaba a los hacinados urbanícolas madrileños a venirse a una de las provincias más despobladas de Europa. El lema principal se complementaba con otros tremendamente preocupantes como “En la provincia de Zamora te encontrarás con 16 habitantes por km2; Más de 60 m2 para cada zamorano y 7 mts. de distancia social. Nos sobra espacio, ¿vienes?”. Para terminar un pareado facilón y pegadizo cual cancioncilla de Georgie Dann: “Seguro que este verano querrás ser zamorano”. En definitiva la cosa era una especie de “Si me queréis…, venirse” que “hay campo pa tós”. Unos meses antes, el ayuntamiento ya había abierto, también a los estresados madrileños, ventanas al horizonte zamorano a través de varios paisajes zamoranos (con su correspondiente celaje), acompañados de un lema, tan exclamativo como obvio, “Oh cielos” (eso digo yo). Es evidente que somos uno de los mejores destinos para mantener eso que han bautizado de forma horrorosa, como “distancia social”. No se puede negar que no se le haya puesto moral al tema de la sangría demográfica. Quiero entender el guiño, el juego de palabras, y no dudo de la buena intención, pero no sé si en una provincia, que pierde más de 1.500 habitantes al año, se debe jugar con determinadas cuestiones. Lo de “Zamora ciudad en crecimiento” ya me pareció un exceso de mal gusto, la verdad…

En febrero de este año se presentaba una nueva campaña, con tantos lemas que era más que una campaña parecía una homilía, aún más buenrollista que las anteriores y que regresaba al cine (y eso que nos estamos quedando sin ellos), como leit motiv. En la primera de las piezas al lema general “Zamora. The sound of happiness”, se añadían varios eslóganes o lemas complementarios, casi letanías, no menos pastelosos: “Haz de tu vida la mejor película de todos los tiempos. Ahuyenta el mal cantando con la ilusión de volver pronto a tu ciudad favorita”, “en Zamora estamos dispuestos a todo para ser felices” y “Zamora turismo responsable y saludable”. En la siguiente entrega cambiaba la oración principal, por “Zamora, be happy in the rain” (siempre en ingles que ya sabemos que mola más), repitiéndose las letanías, que hacían que tardaras más de 20 segundos en leer todo el contenido escrito del cartel.

Me dejo algunos en el tintero como “Zamora, turismo natural. Espacios sostenibles”, “Déjate llevar por Zamora”, “VacaZiones”; “Zamora Variopinta”, que recuerda tanto a aquel “Zamora, sí que pinta”, con el que se promocionó aquella cosa denominada “Plaza de los pintores”; el profético “La procesión siempre va por dentro” del 2019 (oye que la clavó), y el nunca suficientemente ponderado “Semana Santa 100% natural”, cuyo spot nos dejaba verdaderas perlas de guion como “una semana de pasión sana, sin aditivos artificiales y apta para todo tipo de intolerancias, 100% ibérica, certificada, auténtica y muy healthy”. Repito, ¡Oh cielos!

Decía un prócer local en la presentación de una de estas campañas “Zamora es la marca. Zamora es la clave. Zamora es el logo. Zamora es (…), lo que nosotros queramos que sea”, ¡Oh cielos! todo un “Juan Palomo”. Viendo el panorama con cierta perspectiva, uno agradece que en esta ocasión los ganadores del concurso de Zamora 10 hayan jugado con las sílabas interiores de la palabra Z-amor-a, y no con las de Zamor-ano-, aunque eso quizás nos hubiera permitido un lema más quevediano , con reminiscencias de autores de la tierra como José María Lebrero , y acorde con nuestra situación, desconocida y perfecta, en el culo de casi todo.

1 Francisco de Quevedo, “Gracias y desgracias del ojo del culo”, h. 1628.

2 José María Lebrero, “Culos”, 2006 / “Culos, las curvas ocultas del deseo”, 2015