Hace unos meses Nike conmocionó a la opinión pública con inmensos carteles decorando las principales capitales norteamericanas. Sobre un rostro en blanco y negro, un profético mensaje: "Believe in something. Even if it means sacrificing everything" (Cree en algo, incluso aunque signifique sacrificarlo todo).

Que una imagen valga más que mil palabras no exime contar con ambas. Durante meses los medios agitaron sin descanso el árbol social generando contexto, guion y explicaciones, de manera que Nike solo tuvo que decidir cuándo lucir la imagen y recoger los frutos. Un "storytelling" de manual amasado por las redes sociales y la prensa tradicional para quien supiera identificarlo. Justo cuando la herida empezaba a cicatrizar, cuando las rotativas miraban hacia otro lado porque no veían más jugo que exprimir, con solo un primer plano y nueve palabras, Nike prendía de nuevo la mecha, buscando -y logrando- una enorme controversia, captando todas las miradas a un coste ínfimo. Chapeau.

La historia de Colin Kaepernick es una de esas muchas que hubieran pasado sin pena ni gloria de no ser porque los astros se alinearon en forma de prime time. No tenía por qué haber sido así, pero lo fue, en parte gracias a quienes intentaron que no lo fuera. Kaepernick era un buen quarterback de la NFL que, en protesta por un tiroteo policial a hombres negros desarmados, decidió arrodillarse cuando sonaba el himno nacional de los Estados Unidos previo a los partidos de la temporada de 2016. Un gesto solidario personal, como muchos otros que pasan desapercibidos en el mundo, pero cuyas consecuencias se multiplicaron exponencialmente. Primero al ser escogido como símbolo del movimiento Black lives matter, y después al quedarse sin trabajo pese a su excelente temporada con los 49ers.

Hay una revancha poética del destino sobre ciertos abusos de poder descontrolados cuando interviene la emoción colectiva, como ya inmortalizara Voltaire en su poema sobre el desastre de Lisboa ("las censuras violentas acreditan las opiniones que atacan"). De haber seguido jugando, seguramente el mensaje se hubiera diluido. Fue precisamente la privación del contrato de trabajo por convicciones político-sociales la que engendró el icono. Un mártir posmoderno semiarrodillado a modo de protesta, con lo que ello supone en una sociedad de tradición judeocristiana. Desde David a Jesús, el ser humano enfrentado a quien abusa de su condición acapara el afecto y la solidaridad colectiva, más allá de que comparta o no sus convicciones, como bien saben en Hollywood.

Luchar por lo que uno cree sin medir las consecuencias, el compromiso sin fisuras que exige Yoda al joven Luke ("do or not do, there is no try") o que asumió Oskar Schindler. Distintas versiones de un mismo argumento para remover consciencias adormecidas por el ritmo vertiginoso del día a día. La fórmula de fierabrás con la que impactar, de Nike a Tolkien, de Homero a Cervantes, de Mandela a Disney. Porque necesitamos soñar y creer, nos identificamos con quien lo hace. Pero el hacer siempre se impone, y cuando Kaepernick se quedó sin trabajo, ni el colectivo de jugadores provocaron el parón de la competición, ni los aficionados vaciaron los estadios. En la era digital, las protestas virtuales fluyen vía tweet desde el sofá.

Dos años después, marketing desempolvaba una historia que, en un país donde el derecho al trabajo es un credo fundacional, no había dejado indiferente a nadie. Una campaña que lo dice todo sin decir nada. En ningún momento Nike se postula a favor o en contra de los motivos del jugador, a pesar de que hubo quien así lo interpretó. La marca guardó a buen recaudo el comodín de que su única defensa a ultranza es la de permitir esa omnipresente lucha desde Ulises a Kaepernick. Y aunque youtube viralizó a muchos clientes rompiendo o quemando ropa, lo cierto es que su cotización creció un 5%.

Se equivocaban quienes vaticinaron pérdidas enormes para Nike por no valorar las consecuencias de esta campaña, algo demasiado naif a estas alturas de la película. Tras la misma se escondía el grial de la fidelización de nuevos clientes o la consolidación de antiguos. No hay por ello que restar méritos a una acción valiente y arriesgada. De hecho, al principio, mientras las redes sociales clamaban un boicot de la marca, Nike perdió hasta un 3% en bolsa. Pero nuevamente la cita de Voltaire regresaba del averno para darle la razón. La virulencia de los boicots indiscriminados se volvió en su contra, provocando que, en 2017, la camiseta de Kaepernick fuera la más vendida pese a no estar ya en activo.

Se ha escrito mucho respecto a la posición de Nike. Preguntarse si está a favor del posicionamiento de Kaepernick es no haber entendido nada. Nike no existe, más allá de su cultura corporativa, existen las personas que la integran. Personas que creen en su capacidad de movilizar a la sociedad mediante el mensaje adecuado. Como otrora con el just do it, supieron llegar a la fibra sensible y agitarla. Y eso, en los negocios, mejora el Ebitda. Como dijera su propio ceo hace unos meses, esta campaña ha mejorado sustancialmente el "engagement" respecto a Nike e incrementado las ventas 6,4 billones de dólares. Quizás si midieron las consecuencias.

Sabemos en qué cree Kaepernick y sabemos en qué cree Nike. Y hoy en día hay mejores formas de apoyar la causa que defiende el jugador que luciendo su camiseta en la barbacoa del domingo. Puestos a ser solidarios, no nos hagamos trampas al solitario.