¿Cuál es el eslogan turístico que muestra la provincia en el exterior? ¿Existe una "Marca Zamora"? No son preguntas dirigidas a los zamoranos -que en mayor o menor media podrían responder de forma certera-, sino a los potenciales turistas para esta tierra. Los datos de 2018 y de lo que va del presente año demuestran que tanto el número de visitantes como el de pernoctaciones han dado un salto cualitativo, pero las instituciones deben dar pasos certeros para hacer que ese crecimiento sea sostenible. En cuanto a esa marca, parece que aún no ha sido concebida y que los eslóganes impulsados, por motivo de su diversidad, han ido diluyéndose por el camino.

¿Qué hacen otras provincias que sí consiguen exprimir sus valores? Apostar por una política turística clara, inequívoca. Y mantener esa estrategia en el tiempo. Más allá de casos de éxito evidentes, como Galicia, Asturias o Andalucía, debería acudirse a otros ejemplos más cercanos por similares. La provincia de Soria trabaja desde hace años bajo el paraguas "Soria, ni te la imaginas" difundiendo los argumentos de una tierra, en teoría, denostada por la despoblación y su complejidad geográfica: ha conseguido asociar su marca a naturaleza, gastronomía y patrimonio. Otra provincia media, como Huesca, ha sacado partido de su singularidad natural con una campaña continuada bajo el eslogan "Huesca La Magia". En el norte del país, la etiqueta "Cantabria Infinita" ha logrado reunir e identificar los valores de aquella comunidad.

Años atrás, con un mismo color político, las instituciones local y provincial impulsaron una política común, que nacía con el lema "Zamora. Desconocida. Perfecta". Pero esa apuesta, por diversos factores, ha adolecido de cierta falta de continuidad. No ha habido en este tiempo ninguna idea unívoca que haya tomado el relevo, sino iniciativas puntuales que, más allá de reunir los valores de Zamora, los ha parcelado, abundando en un error común: la dispersión de la oferta.

Ahora que arranca un nuevo mandato, con el Ayuntamiento y la Diputación recién constituidos, sería necesario que las instituciones reflexionaran sobre la bonanza turística, sus motores y aquellas políticas que pueden garantizar su consolidación. Sobre todo, porque arranca el periodo de mayor auge turístico. El pasado verano se convirtió en el mejor del siglo, con más de 120.000 visitantes y un crecimiento en las pernoctaciones -que alcanzaron las 200.000- que colocó la provincia a la cabeza de Castilla y León. Precisamente, en un aspecto que siempre se había atragantado. Los datos vinieron a corroborar la mejoría del sector, que había padecido enormemente los efectos de la crisis económica, como advierte la curva de comportamiento, que comenzó a ceder en 2011. El mes de agosto de 2018 se convirtió en el mejor de la serie histórica, con más de 60.000 pernoctaciones.

Más allá de la vorágine de datos, emerge una clara realidad: uno de cada cuatro turistas procede de Madrid. Parece clara la relación entre el fenómeno y la consolidación del "efecto Alta Velocidad", que ha colocado Zamora a poco más de una hora del epicentro del país. Sin embargo, la falta de una respuesta clara a las preguntas iniciales implica que existe un enorme trabajo por hacer sobre la mesa.

Quizá haya llegado el momento de apostar por una política turística a medio y largo plazo, que huya de la dispersión y concrete las singularidades ante los potenciales visitantes. ¿Qué hace a Zamora diferente? En la capital, su reducida escala, la impronta medieval y la mayor concentración de iglesias románicas del mundo. En la provincia, el tirón de un patrimonio natural aún intocado, capaz de seducir a los viajeros que huyen del turismo fácil, de masas. A ambos territorios los caracteriza el enorme peso de las tradiciones: de la Semana Santa a las Mascaradas. Queda, pues, pendiente concretar la marca que reúna esos valores y los coloque ante los ojos de los forasteros.

Dicha estrategia debe dejar delado los proyectos minúsculos, pensando, en el caso de la capital, en dos pilares que Zamora tardará tiempo en construir: el Museo de Semana Santa y un espacio -cuya necesidad es cada vez más evidente- que ayude al visitante a interpretar, comprender, conocer el románico local y sus especificidades. La meta de abrir las iglesias el mayor tiempo posible, sin más pretensión que esa, debe ser superada. Desde hace una década se habla en los foros turísticos de la necesidad de ofrecer "experiencias" a los viajeros. Zamora posee los argumentos, pero falta una apuesta creativa para extraer todo su potencial.

Los primeros meses de 2019 han venido a corroborar, felizmente, el alza turística de Zamora. Sin embargo, los responsables políticos no pueden dejar escapar esta tendencia, permitiendo que se evapore igual que ha llegado. Siempre es más difícil trabajar a contracorriente, que hacerlo con el viento a favor. Es el momento idóneo para que las instituciones fijen las bases de una nueva política de promoción, sin prisa, pero con el convencimiento de poner los cimientos de la estrategia con la que hoy brillan regiones especialmente atractivas para el visitante. Como suele decirse, no importan tanto los argumentos que uno posee, sino cómo se venden. Es el mejor momento para empezar a hacerlo.