El marketing online en el futuro del sector agroalimentario
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"El sector agroalimentario español tiene que empezar a ser competitivo por diferenciación"

´El sector agroalimentario español tiene que empezar a ser competitivo por diferenciación´

"El marketing estratégico tiene que quedar claro antes de pensar en digital o en no digital, porque se están haciendo muchas tonterías online"

12-07-2013TuentiMeneame
Mateo Blay.
Mateo Blay.

MIRIAM SÁNCHEZ Mateo Blay es presidente de AGR!, agencia de publicidad española especializada en el sector agroalimentario y uno de los ponentes que participará en la jornada "El marketing online en el futuro del sector agroalimentario" que organiza La Opinión de Zamora.

- Como experto en marketing dentro del sector agroalimentario, ¿Cómo definiría el estado del sector español en este momento?

- En el sector alimentario en este momento tenemos un reto, que es pasar de ser competitivos por precio a ser competitivos por diferenciación en calidad. Esto implica transmitir el valor diferencial por medio de la marca para que el mensaje llegue al consumidor final. Hoy en día las herramientas online ayudan a llegar al consumidor a bajo coste.

- ¿Y qué herramientas recomendaría para realizar este tipo de gestiones, de comunicación?

- Todo, según el tipo de producto y el público al que te diriges, se diseña una herramienta, pero lo primero es fijar unos objetivos de comunicación, sin tener los objetivos no se puede tener estrategia. Hay que tener claro a qué público me quiero dirigir y qué posicionamiento quiero de mi producto que tenga en su mente ese público.

- ¿Cuáles diría usted que son los fallos más comunes que cometen las empresas a la hora de comenzar en el mundo digital?

- Pues el no tener claro su público objetivo y su posicionamiento, lo que se llama el "marketing estratégico". El marketing estratégico tiene que quedar claro antes de pensar en digital o en no digital, tener claro el segmento de mercado y el posicionamiento del producto porque se están haciendo muchas tonterías online.

- ¿Cómo cuales?

- Se utiliza la marca en las redes sociales, en los banners€ la marca aparece en el mundo online sin saber cómo está afectando el posicionamiento. Cada vez que un consumidor entra en el mundo online, ya sea en la página web, en la red social o sea lo que sea, y ve la marca, según dónde la vea, cómo la vea, con qué textos se acompañe etcétera, queramos o no queramos está creando posicionamiento y no se es consciente.

De hecho muchas empresas están haciendo comunicación online sin tener claro qué posicionamiento de marca quieren, y mucha de las que sí lo tienen claro en las que el consumidor tiene una imagen de esa marca con respecto a la competencia, se meten en el mundo online y no son conscientes de cómo está afectando la utilización de su marca a dicho posicionamiento. Por ejemplo con la marca Plátano de Canarias, que es cliente nuestro, en un momento dado la gente que estaba escribiendo textos online ponían "Porque los plátanos de Canarias €" la palabra "los" desposiciona, porque el posicionamiento es "el sabor de lo nuestro" y para apoyar ese posicionamiento hay que escribir "porque nuestros plátanos de Canarias..." Esa pequeña sutileza, en este caso de texto, hace que no se refuerce. Fíjate tú qué tontería, pero que cosa más seria, porque se invierte mucho dinero y mucho tiempo en crear un valor que se transmita, una imagen de marca.

Hay que pensar que se está en el mundo online para conseguir dos cosas: notoriedad, es decir que más gente te conozca e imagen de marca o posicionamiento, es decir, que la gente que yo quiero que conozca mi marca se haga la imagen que yo quiero que se haga.

- En el sector agroalimentario se compone de muchas empresas pequeñas y medianas empresas ¿piensa usted que hay una falta de profesionalidad en cuanto comunicación por esto?

- Sí, hay mucha. Yo creo que hay una especie de visión global de lo que el mundo online puede hacer por una pyme y luego, pues hace falta dar nuestras herramientas para que la gente que está en el mundo online sepa lo que está haciendo bien y lo que está haciendo mal. El futuro del sector alimentario español está en competir por diferenciación, no por precio, que en el este sector es fundamentalmente la calidad o tener algo diferencial porque es un producto único, por eso están las DO y las IGP, porque su lugar de producción le da una característica única, eso único, eso diferente, no se puede vender a granel ni ser más competitivo por querer ser más barato, tienes que venderlo, tienes que comunicarlo a través de una marca.

- Pero si no tienen presupuesto para tener un departamento de marketing o contratar a una empresa como AGR! ¿por dónde podrían empezar estas pymes?

- Pues lo que tendrían que hacer es contratar de forma puntual la definición del marketing estratégico de su marca porque eso es algo que sirve a largo plazo, definir muy bien qué imagen queremos tener sobre qué segmento de mercado aunque luego para el marketing táctico no contraten, pero la estrategia es la base.

- ¿Cree que todavía se tiene una imagen dentro del empresario español de que la publicidad es más un gasto que una inversión?

- Sí, y en parte tienen razón, si funciona la publicidad es una inversión, si no funciona es un gasto. Para que funcione se tienen que dar unas condiciones, una ellas que es llegar al consumidor final y a veces la única solución que tienen las pymes es unirse. La IGP o la DO es una forma de unirse, lo que estamos haciendo ahora es proponer que estas empresas se olviden de sus marcas pequeñitas y transformar el nombre de la IGP en marca comercial, porque la marca tiene que ser comunicada al consumidor final y eso necesita recursos y los recursos solamente salen hoy en día de la Administración o pueden salir de la unión.

- ¿Qué nuevos retos cree que deberá enfrentar el sector agroalimentario español en cuanto a nuevas tecnologías?

- El futuro del sector está en la exportación. El reto está en aumentar el valor de sus productos y a veces la marca España, en vez de ayudar, desayuda, porque un aceite por ser español siempre va a ser más barato que uno italiano y un vino, por ser español, más barato que uno francés, sin haberlo probado, simplemente por estar en el lineal.

- Pero sin embargo, por ejemplo la DO Toro, está obteniendo premios muy prestigiosos en Estados Unidos ¿Esto se sabe comunicar, llega al consumidor final este prestigio?

- A nivel de los compradores sí pero a nivel del consumidor final no si no se invierte en comunicación. Si el consumidor va a un lineal y ve un vino de Toro y al lado un vino de Francia o de Italia y no lo conozco la marca, ve que es español y ve el precio y ya está, compara según la idea que tiene de los vinos de España, ese es el hecho en el punto de venta.

- ¿Y en cuanto a networking ¿hay buena comunicación de los empresarios entre ellos?

- Hay de todo, a nivel global está FIAB, además de las IGP y las DO, yo veo que sí tienen comunicación, lo que falta es unirse a nivel de marca, porque somos empresas demasiado pequeñas para ser competitivas a nivel internacional, eso lleva a que no haya presupuesto de marketing para llegar de forma adecuada y constante a tu segmento de mercado, tiene que haber una campaña más global.


AGR colabora en el desarrollo de países pobres ayudando a comercializar sus productos agroalimentarios.

"Estuvimos en El Salvador, ayudando a planificar los cultivos del país, porque había sobreproducción de unos alimentos y falta de otros y luego AGR pagó el viaje Valencia a dirigentes del FLM que están creando cooperativas y la Politécnica de Valencia les dio gratis un curso de marketing agroalimentario. También nos hemos puesto a disposición de la FAO para ayudar en Haití, estamos dispuestos a ir gratis a ayudarles a comercializar lo que allí se pueda comercializar porque estos países sólo pueden desarrollar agricultura y turismo, no tienen servicios, no tienen industria", explica Blay.