El marketing online en el futuro del sector agroalimentario

Fiche a un «community manager»

Los expertos aconsejan a los industriales contratar a un profesional de la comunicación para «interactuar» e «influir» en el consumidor

18-07-2013TuentiMeneame
De izquierda a derecha, Carlos Carbellido, Mateo Blay, Jorge Jordana y Eduardo Martínez.
De izquierda a derecha, Carlos Carbellido, Mateo Blay, Jorge Jordana y Eduardo Martínez.. Foto Emilio Fraile.

J. M. S. No es que haya que involucrarse en las nuevas tecnologías para estar al día sino que la revolución digital está «cambiando la propia sociedad». Sobre esa base, la jornada «El marketing on-line en el futuro del sector agroalimentario» analizó la «necesidad» de que las empresas contacten con sus propios clientes, sean conscientes de sus opiniones y gustos y modifiquen su oferta para adaptarse a las necesidades de los consumidores y conseguir el objetivo final: potenciar las ventas.

Así, los cuatro expertos invitados trasladaron las «claves» en la relación de nuevas tecnologías y su aprovechamiento en la industria agroalimentaria desde distintos puntos de vista. Desde la dilatada experiencia de Jorge Jordana, fundador de la Federación Española de Alimentación y Bebidas (FIAB), al tratamiento de la publicidad específica para el sector con la ayuda de Mateo Blay, responsable de la agencia «AGR!» pasando por la definición de los nuevos «community manager» que ofreció el profesional Carlos Carbellido o la comunicación especializada en agroalimentación, tema expuesto por Eduardo Martínez, miembro de la firma Xternaliza.

Ante un auditorio donde abundaban estudiantes y jóvenes emprendedores, el auditorio del Consejo Consultivo fue testigo de las tres funciones básicas que ejercen las tecnologías de la comunicación en beneficio de la agroalimentación. Con más de treinta años de experiencia al frente de la FIAB -una experiencia pionera que nació en 1977 y que hoy aglutina a más de 8.000 empresas- Jorge Jordana diferenció los tres pilares de las nuevas comunicaciones: un trabajo más cómodo y productivo, Internet como tarjeta de visita en el mundo globalizado y las redes sociales como medio para «generar una sensación favorable» alrededor del producto.

Los ejemplos prácticos, en el primero de los casos, impulsan la realidad por encima de la propia ficción. Jordana se hizo eco de sorprendentes avances, como los automatismos que ya permiten en Holanda que las máquinas realicen la cosecha con la puesta del sol mientras el propietario de la explotación duerme. O la comunicación que establecen las vides con una central de riegos para que las plantas reciban agua cuando tienen sed. «La productividad es mayor, existe un ahorro de agua y el trabajo es más cómodo para el profesional», apunta Jordana.

Pero no es lo único. Hoy por hoy «toda empresa en el sector agroalimentario ha de tener su página web dado que Internet es nuestra tarjeta de visita», explica. Las viejas tarjetas de imprenta (que aún sobreviven) han dado paso a una dirección web en la que radican los datos de la empresa y la oferta (como mínimo). En este sentido, el consejero de la federación española destaca que «el coste de transacción es prácticamente nulo» dado que las herramientas son gratuitas.

Sin embargo, la evolución de las tecnologías y la aparición de las redes sociales obligan hoy a dar un paso más allá. «El cambio social está en las redes. Todos somos informadores. El consumidor habla y genera una sensación alrededor del producto», detalla Jordana, quien cree que «esta es la oportunidad para interferir» y ahí surge la figura de los «community manager».

El término está tan de moda que quizá su puesta en escena ha superado la propia definición. «¿Qué es un "community manager»? ¿Cómo se traduce?» «Es la voz de la empresa en las redes sociales, quien escucha a los consumidores que opinan de su marca. Es la vieja figura de director de comunicación llevado al mundo de las redes, una persona que está en diálogo permanente con los clientes». La explicación la trasladó Carlos Carbellido a los asistentes a la jornada de ayer en el Consultivo. Responsable de marketing digital en la firma «AGR!», Carbellido se esforzó por precisar que es director de comunicación del siglo XXI «ha de ser un profesional». «Yo no pondría a alguien sin experiencia al frente de la comunicación de mi empresa», explicó. Porque el «community manager» ha de saber de «periodismo y de comunicación y ha de estar en constante actualización de las nuevas oportunidades del medio».

A partir de ahí, las oportunidades que surgen son verdaderamente valiosas. Los responsables de la industria podrán «saber qué opina el consumidor, hacer un lanzamiento previo del producto o segmentar la clientela como nunca antes se había podido». En efecto, el empresario parte de una ventaja: ahora puede saber los gustos del destinatario, adaptar su oferta y saber cómo responde el comprador.

Pero, ¿solo las grandes empresas pueden optar a un «community manager»? «Cada empresa necesita los recursos adecuados a su tamaño, una gran empresa puede necesitar diez trabajadores de comunicación mientras que otras precisarán de una dedicación y recursos menores», responde Carbellido.

Fueron los «community manager» los que planificaron la estrategia del gigante del mueble Ikea ante la polémica por la comercialización de carne de caballo y bacterias no deseables en sus restaurantes. En estos casos, «hay reflexionar y actuar rápidamente. Si no dices nada, la bola se hace más grande. Si te enfrentas a un rumor, hay que combatirlo con datos y explicarse», asevera Carbellido.