Tradicionalmente se ha asociado a la industria del lujo con valores como la estética y la calidad, e incluso con algunos otros como la excentricidad y el consumo desmedido. Ahora, hay que añadir uno más a la lista: la sostenibilidad. Burberry, Louis Vuitton, Dior o Gucci, son algunas de las marcas que han declarado su compromiso con la sostenibilidad, el medio ambiente y la prohibición del uso de pieles en sus colecciones.
Pero es normal que las firmas de lujo hayan decidido dar un giro a su estrategia de marca con la idea de atraer a las nuevas generaciones, y es que según un informe de Deutsche Bank se espera que los menores de 45 años representen alrededor del 50% de la demanda del sector del lujo en 2025. "El medio ambiente es el tema definitorio de nuestro tiempo y los consumidores más jóvenes están seriamente preocupados por él. Respaldan cada vez más sus creencias con sus hábitos de compra, favoreciendo marcas que estén alineadas con sus valores y evitando aquellas que no lo estén", destacan en el informe.
En la misma línea se muestra Mariano Urraco, profesor de UDIMA especializado en sociología del consumo que asegura que "del mismo modo que muchas empresas estén dedicando fondos a estas cuestiones publicitarias vinculadas con lo verde para ser vistos por los consumidores de otra manera, también los consumidores de lujo están teniendo cada vez más interés de ser vistos como consumidores de lujo, pero de un lujo sostenible"
Para Urraco, esta nueva tendencia de aunar lo sostenible con el lujo corre el riesgo de ser únicamente una campaña de marketing por parte de las marcas para posicionarse en el mercado, lo que se conoce como 'green washing'. "La sostenibilidad es un valor en auge, todo el mundo lo ve como algo 'guay' y las marcas lo están aprovechando y vendiendo porque es una demanda que tienen los consumidores. Le dan a los clientes lo que quieren”, comenta a la vez que advierte de que hay que estar pendiente de hasta que punto un producto es realmente sostenible. "Suele pasar que a veces se disfraza, se le pone una capa de sostenibilidad y sigue siendo un producto que se ha producido de una manera ineficaz, en el sentido de que se emplean una serie de recursos que no son sostenibles a largo plazo", argumenta.
Democratización del sector
Otro de los puntos claves del estudio de Deutsche Bank es la democratización del sector del lujo. Hace 30 años, la industria movía 50.000 millones de euros. En la actualidad esa cifra se ha elevado hasta los 280.000 millones, creciendo a una tasa anual compuesta del 6,1%. En ese mismo periodo, el número de consumidores se elevó a una tasa del 3%.
Sin embargo, esta reciente democratización puede encontrar su freno en la idea de convertir en sostenible al sector. "Si tenemos que hacer un lujo realmente sostenible, claro que va a añadir un coste al producto final, pero también un valor", destaca Urraco. En este sentido, el informe de Deutsche Bank vaticina que la estrategia de las marcas puede pasar por alargar la vida útil de los productos. De este modo, bajarán su volumen de producción, pero con un modelo de negocio de precios más altos. Esto supondría una reducción del 25% en el volumen y un incremento de precios del 20%, según sus datos.
Para Urraco el convertir al lujo en sostenible no es más que otra forma de recalcar su exclusividad. "Si el lujo se democratiza y cada vez más personas puedan alcanzar una posición, es perfectamente lógico que dentro del sistema capitalista, se vaya desdoblando y se vaya segmentando nuevamente el mercado y aparezcan otros productos a los cuales todo el mundo no tenga acceso. Es parte constitutiva del funcionamiento esencial del sistema que siempre va a generar distinciones. En este caso ese papel lo juega la sostenibilidad”, admite.
