Detrás de los anuncios que han contribuido al milagro de la prensa durante más de un siglo está la verdadera historia de la sociedad. En este caso, la de Zamora. El despertar tecnológico, el florecimiento empresarial, las necesidades de los zamoranos, sus gustos… Todo está ahí. Porque lejos de molestar, la publicidad contribuyó a multiplicar la difusión de los diarios abaratando el precio que los lectores tenían que pagar para leer las noticias.
Porque la prensa nació como un objeto de lujo, un producto exclusivo para unos pocos suscriptores que podían comprar el diario. Fue entonces, en la primera mitad del siglo XIX, cuando un francés lo vio claro. Émile de Girardin creyó en la publicidad como elemento clave para convertir la prensa en un medio de comunicación de masas, un negocio rentable y económicamente independiente. Había anticipado el modelo que triunfaría por más de siglo y medio. Y que hoy -Internet mediante- sigue vigente.
Y llegó la revolución de la prensa. Hasta la fecha, técnicamente era posible realizar tiradas más amplias, aunque económicamente insostenible. La publicidad cambió la ecuación a tal punto que los anuncios dejaron de ser un mero acompañamiento en la última página del ejemplar para dar paso al alumbramiento del «mensaje publicitario». Dichos mensajes irían abandonando la fórmula inicial del «clasificado» para buscar modelos rompedores, más atractivos. El personal de los periódicos fue superado por ese negocio emergente que haría rugir los teléfonos de las redacciones: la publicidad se profesionaliza. El publicitario es el encargado de mediar entre el diario y la empresa. Una emergente facturación estuvo detrás de la creación de las agencias publicitarias. La primera del país se estableció en Barcelona, en 1870, cuando este diario ni siquiera era un embrión. Luego vinieron otras.
La publicidad evolucionó al mismo ritmo que la sociedad, se convirtió en un espejo de las preocupaciones, necesidades y gustos de los ciudadanos. Una fórmula casi matemática fácilmente visible e identificable en las páginas de El Correo de Zamora desde aquel febrero de 1897, cuando los zamoranos recibieron el primer número del diario. Durante décadas, los anuncios quedaron relegados a la última de las cuatro páginas del periódico, un síntoma de la escasa importancia que entonces se le dio al mercado publicitario. Pero eso cambiará…
Las primeras propuestas presentan un formato cuadrado o rectangular, similar a los clasificados de hoy. En realidad, no dejan de repartirse el espacio disponible, donde el texto es el único protagonista. La evolución tecnológica y la necesidad de las empresas de distinguirse es la antesala de títulos más grandes y la aparición de los primeros elementos gráficos: antes los dibujos que la recién llegada fotografía.
El progreso social impregna la prensa. La salud, la higiene, la alimentación… y el transporte trasatlántico motivado por la emigración comienzan a copar las carillas de los diarios. Los anuncios abandonan «la última» y comienzan a colonizar el resto de páginas hasta que… llegan a la portada, donde llegó a ser habitual un tipo de anuncio de primer orden: las esquelas funerarias.
La cuarta carilla, el primer «hogar»
Los primeros números de El Correo de Zamora tienen una estructura muy sencilla de cuatro páginas, compartida con muchos otros medios locales. La cuarta carilla era la elegida para colocar los anuncios publicitarios, prueba de la escasa importancia que entonces se le daba a este método de financiación. Con el paso de los años, la publicidad fue abandonando la contraportada para «colonizar» todo el diario, llegando incluso a la propia primera del periódico.
