Miguel Ángel González: "El consumidor es el gran ganador con la transformación digital de las empresas"

- ¿Cómo se define la transformación digital?

-La adaptación de las compañías a las nuevas necesidades de los consumidores, que tienen un alto componente de personalización y conocimiento de los deseos del cliente. No es una cuestión tecnológica, sino de negocio basada en que los destinatarios de tus productos demandan servicios diferentes en cada momento. Lo digital solo es el medio para conseguir la información del individuo y poder prestar así el servicio que está esperando. Antes, fabricabas tostadoras y las vendías a cualquier consumidor. Ahora es el consumidor el que está en el centro y todas las fábricas a su alrededor.

- Partiendo de que la tecnología afecta a todos los negocios, ¿hay sectores especialmente concernidos por esta revolución?

-Sí, va por oleadas. Ha empezado por las áreas de consumo, ligadas al particular, y está calando ya el aspecto más industrial, de fabricación o aprovisionamiento de las empresas. Ha ido creciendo como una balsa de aceite y ninguna compañía va a zafarse de la revolución. En todo caso, hasta el momento el aspecto de la comercialización ha evolucionado mucho más rápido que la fabricación. Antes comprabas unos pantalones en El Corte Inglés y ahora lo haces en Amazon, pero el proceso de fabricación del pantalón no ha cambiado esencialmente.

- Es decir, que el foco está puesto fundamentalmente en la comercialización?

-Así es, pero yo diría que el foco actual. En el futuro, la transformación llegará con muchísima fuerza a las áreas de producción y logística hasta cubrir el cien por cien de la actividad de las compañías.

- Y todo esto, supongo, porque las nuevas tecnologías nos permiten conocer mejor al cliente, ¿verdad?

-En los ámbitos más comerciales, la innovación viene de conocer mejor al cliente y sus circunstancias actuales. En los ámbitos de producción, tienes más información de tu planta, tus máquinas o tus activos. Es el concepto de industria 4.0. Hay cuatro procesos que se repiten en todas: captar información en tiempo real, procesar esa información deprisa, aplicar inteligencia y presentar esos datos a todo el que le sea útil.

- ¿Podría decirnos, a grandes rasgos, lo bueno y lo malo de este fenómeno?

-Lo más positivo se refiere al consumidor. Recibe un servicio más variado, rico y barato. Es el gran ganador. El lado más negativo es la elevada presión a la que somete a las compañías para competir. Unas ganan, otras pierden. Las grandes suelen ganar porque tienen una capacidad mayor de innovación y un personal muy formado. Las pequeñas, hoy por hoy, están sufriendo más.

- ¿Quiénes son entonces los perdedores?

-Actualmente, los grandes perdedores son las empresas muy generalistas y especialistas en nada y los que no son ni muy pequeños ni muy grandes. Es decir, los grises. Los grandes compiten globalmente y los pequeños tienen que buscar algo muy específico y competir también de forma global. Por otro lado, hay que tener en cuenta que la distancia no es ya un factor que proteja mi mercado. Antes, un proveedor vendía pulpo y nadie más lo hacía a veinte kilómetros a la redonda. Mañana vendrá Amazon y lo conseguirá hacerlo. La tienda de barrio no aporta nada frente a Amazon Premium, que ya te lleva la compra a casa.

- ¿Cómo ha de comportarse el proveedor tradicional?

-Los tradicionales han de buscar unos valores distintos, de cercanía y personalización. En cuanto a los trabajadores, cada día pesan más los perfiles con alta formación. Los intercambiables, poco especializados, acaban fuera del proceso. Lo que se crea por arriba, desaparece por abajo.

- El concepto de transformación digital va ligado a una nueva mentalidad. ¿Cómo están reaccionando a los propios trabajadores?

-El problema es que se está automatizando el conocimiento. En un primer momento, el ser humano aportaba su fuerza física. Con la revolución industrial, ese elemento dejó de ser un factor diferencial. Ser más fuerte no implicaba ganar más dinero. Durante muchos años los trabajos mejor pagados estaban basados en el conocimiento: los abogados, los ingenieros? Con la aparición de la inteligencia artificial, ese conocimiento se está automatizando. Ahora, un ordenador puede analizar millones de expedientes médicos y ofrecer un diagnóstico mejor que el de la mayoría de los médicos. Por eso, un médico generalista tiene un futuro complicado.

- ¿Qué cree que pasará en el mercado laboral debido al fenómeno de la transformación?

-En general, que habrá mucha erosión en los puestos de trabajo basados en el conocimiento. Solo la creatividad puede, hoy por hoy, combatir con las máquinas. Los trabajos creativos son los más protegidos. Un genio de la pintura puede dejar en fuera de juego a la máquina, aunque puede que dentro de veinte años eso ya no sea así. En resumen, hemos pasado de la fuerza física, al conocimiento y a la creatividad.

- Siempre escuchamos aquello de las ventajas de especializarse en el mundo laboral. Ahora esto parece más una obligación que una oportunidad, ¿la especialización es igual a la supervivencia?

-Absolutamente. Es muy importante descubrir tus habilidades y en qué eres realmente bueno. No vale con ser notable en todo, debes saber en qué eres matrícula de honor. Debes formarte y ser el mejor trabajador en algo de todo el mundo. Es cierto que cuanto más te especializas, menos mercado tienes. ¿Cómo se compensa este desfase? Ampliando el ámbito geográfico. Es necesario doblar el área de influencia para alcanzar el mismo número de clientes. Lo más acertado es reducir el número de cosas que haces a un diez por ciento y multiplicar por diez el área geográfica a la que puedes llegar.

- A mayor especialización, necesitamos un territorio más amplio?

-Si eres un profesional, en lugar de trabajar en Madrid nada más, tendrás que hacerlo en toda Europa o en el mundo entero. Te llamarán desde cualquier lugar porque estarás entre los veinte mejores del planeta en una disciplina muy concreta. Especialización y globalización. Una pyme en Zamora deberá vender menos productos, pero buenísimos. En lugar de hacerlo en Castilla y León, su ámbito crecerá a todo el mundo, con una cifra de negocio mayor.

- Escuchamos cada vez con mayor frecuencia expresiones ligadas a "transformación digital" como negocios disruptivos, ¿qué son?

-En torno a esto hay mucho mito. Muchas empresas nos plantean si tienen que abandonar sus negocios actuales para hacer cosas radicalmente diferentes. Creemos que no es necesario. Lo más acertado es mejorar lo que haces habitualmente gracias al uso de las nuevas tecnologías y, a la vez, explorar cosas muy diferentes. Como nadie tiene una bola de cristal, solo nos queda probar cosas muy diferentes. Si fabrico cinturones, puedo mejorarlos y aspirar a ganar un 20%. Pero si realmente quiero crecer, habrá que probar otros artículos, otros canales o pequeñas apuestas aunque sean "alocadas", sabiendo que la mayoría acabarán en fracaso.

- ¿Significa esto que los pequeños pueden plantar cara a los grandes?

-Sí. La tecnología digital trae varios factores añadidos. Uno de ellos consiste en que el cliente tiene mucha información. Antes, el cliente iba a comprar un coche y el vendedor del concesionario sabía mucho más que él del vehículo. Parte del trabajo de venta consistía en explicar las características. Ahora, la mayoría de los clientes ya tienen mucha más información del modelo que quieren que el propio vendedor. Por otro lado, la compañía pequeña es capaz de ganar a la grande. En un mundo muy dinámico, al final la capacidad de reacción y evolución es más fácil en los pequeños, los grandes son más lentos. Si jugamos a la especialización, en un terreno concreto y con la tecnología cambiando constantemente, ser muy grande no es una ventaja. Alguien muy flexible, normalmente más pequeño, puede ganar la partida. El problema es que el de menor tamaño muchas veces no tiene capacidad de innovación y debe remediarlo siendo muy especialista, en un nicho muy reducido. En la actualidad el tamaño de una compañía no es un valor diferencial.

- ¿Es cierto que las empresas que apuestan por la transformación obtienen una mayor cifra de negocio?

-No necesariamente, no todo el mundo hace el cambio de manera correcta. Lo único cierto es que no hacer nada es la peor de las soluciones.

- ¿Acaba en algún momento ese proceso?

-No es una cuestión de innovar y ya está. Desafortunadamente esto es un "no parar" y además la velocidad se va acelerando y hay que correr cada vez más deprisa. Vivimos en una espiral de carrera continua. Los ciclos han cambiado. Antes, un coche podía estar diez años en el mercado. Ahora, en cinco años se ha quedado obsoleto.

- La fuga de cerebros se inten ta paliar con talento digital, ¿puede explicarnos este fenómeno?

-Durante la crisis muchas compañías han optado por aguantar el tirón, reduciendo gastos e inversiones. Esto significa que compites con el talento, menos gente dedicada a innovación, salarios contenidos y gente muy buena y especializada, que son globales y tienen una buena formación en idiomas.

- Como reflexión, ¿la transformación digital permite a un profesional de Zamora tener más oportunidades?

-Sí, siempre que seas un ciudadano global. Las tecnologías te permiten trabajar en remoto, aunque a veces debes desplazarte obligatoriamente. Puedes establecerte en Zamora, trabajar en remoto durante la semana, desplazarte en AVE a Madrid y en avión al resto de Europa o a otros continentes. Con la ventaja de disfrutar de una mayor calidad de vida junto a tu familia.