De Youtube al estrellato

Fruto de su licenciatura en Comunicación Audiovisual, Isabel Hernández-Bronchud, Izah, ha tirado de agenda de contactos, y en el estudio se citan Miki Mestres, técnico de sonido; el pianista Toni Saigi; Gemma Sellarès, amiga y compañera de promoción de Izah, que la grabará, y su representante, David Cardenal, responsable de LRC Management. En la quinta toma -o el quinto round, como prefiere llamarlo-, esta "virgo superperfeccionista" clava la versión. quieras. Por eso, porque me da la gana, he hecho esta versión y la colgaré. Y nadie tiene que decirme nada ni tengo que pedir permisos".

La motivación que la ha impulsado a subir esta canción dista mucho del reclamo monetario, ya que no se editará comercialmente. "Me gusta tener contenidos que no sean solamente la música que hago, también cosas que me agradan e influyen. Y este tema explica por lo que estoy pasando en esta etapa", confiesa.

Esta reflexión casa con la opinión de Álvaro Rebollo Ena, director de marketing digital en Sony Music España: "De la misma forma que la gente cuelga sus fotos en Instagram para compartir lo que hace y cómo ve la realidad con sus amigos y la comunidad, el motivo principal para subir vídeos personales a Youtube es el mismo. Sin embargo, el glamur del mundo de la música y la existencia de programas de televisión como Operación Triunfo, La Voz o Factor X contribuyen a alimentar la esperanza del autor de esos vídeos de que pueda ser descubierto, y acceder así a ese mundo".

En este sentido, su compañero Santiago Menéndez-Pidal, director artístico de Sony Music España, considera que lo que verdaderamente incita a la gente a colgar sus vídeos musicales es el hecho de que todos creemos que llevamos un artista dentro, además de la posibilidad de tener "un escaparate mundial gratuito".

Sentado en el sofá blanco del salón de su casa y con una guitarra entre las manos fue como Pablo Alborán se dio a conocer. Esa filmación casera que colgó en Youtube se propagó como la pólvora, y este malagueño de 23 años es el artista español más exitoso de la actualidad. Tanto es así que su popularidad ya se ha extendido a Latinoamérica.

En el caso de Justin Bieber, paradigma de Youtube, fue su madre quien quiso compartir la actuación del joven canadiense en un concurso de talentos en el que terminó finalista. Su progenitora admitió que su intención fue que sus amigos, que no habían podido asistir al acto, le vieran en acción. Sin embargo, ese vídeo propició que su actual mánager, Scooter Braun, se fi jara en él y le llevara a una audición en Atlanta. Finalmente, fichó por la discográfica de sher, y el resto es historia. Sin embargo, Bieber reconoce abiertamente que internet es vital para su carrera. "Necesito Twitter y Facebook, que es como me puedo conectar con mis fans. Las redes sociales me han ayudado mucho. Sin ellas y sin YouTube, mi música no hubiera llegado a la gente", decía en una entrevista al Magazine el año pasado.

La clave del éxito de Youtube, que recibe mensualmente la visita de mil millones de personas, hay que buscarla en varios aspectos, sostiene Rebollo. "En cuanto a la música -dice-, destaca el acceso gratuito a los contenidos musicales oficiales (videoclips, making of, primeros planos...), unido a innumerables contenidos no oficiales interesantes para los seguidores (vídeos tomados en conciertos, actuaciones en cadenas de televisión, etcétera) y junto a contenidos generados por los usuarios (vídeos caseros con música de artistas, flash mobs, karaokes, etcétera). Y en general, el hecho de poder encontrar casi cualquier cosa en la plataforma, de caídas graciosas a animales luchando, pasando por fragmentos de programas de televisión".

Pero según Izah, la realidad es más sencilla: "Si tienes una cámara, o un colega que tenga una, puedes hacer algo y colgarlo. Y este es el éxito, que funciona tanto para quien quiere publicar algo como para ventanita de Youtube, que si la amplías se pixela y se ve fatal, los artistas se han dado cuenta de que no hace falta realizar grabaciones carísimas. Además, tampoco la industria discográfica lo apoya como antes", revela Enric Palau, codirector del festival Sónar. Eso explica que convivan en YouTube producciones más asequibles con otras meramente caseras, que siguen a rajatabla la fi losofía de "hazlo tú mismo".

Lógicamente, esta proliferación de vídeos colgados en YouTube responde a una tendencia consolidada que confirma que las ventas globales de música grabada siguen en caída libre. Desde 1999 hasta el 2008, el consumo decreció en 12 millones de dólares, pasando de 28 a 16 millones de dólares (unos 12,4 millones de euros). Y piratería aparte, uno de los motivos principales que explican esta evolución a la baja radica en los cambios en los hábitos de consumo musical de los jóvenes. "Hace unos años, para la gente joven era una pasada ver los vídeos en la MTV. Pero a los jóvenes de hoy en día eso les da igual, porque consumen la música en internet y pueden pasarse horas en Youtube viendo vídeos y haciendo sus listas de reproducción de vídeos. Incluso los artistas hacen sus propias playlists", señala el representante David Cardenal. "De hecho, hasta la MTV ha cambiado su manera de hacer, y en horarios de máxima audiencia programa contenidos como Jersey Shore, un reality, dejando la música para la franja de la madrugada", puntualiza.

Esta nueva forma de consumir música a través de Youtube beneficia, en opinión de Álvaro Rebollo Ena, a muchos actores: "Por un lado, a las operadoras, que cobran por el acceso a internet, necesario para poder disfrutar del portal. También están los fabricantes de hardware, que crean los dispositivos con los que nos conectamos; y los anunciantes, que pueden acceder a un público masivo y muy segmentable en el portal. Por otro lado, los usuarios se ven favorecidos, ya que disfrutan de multitud de contenidos y pueden mostrar también los suyos; del mismo modo que las compañías discográficas, ya que es un sitio más en el que rastrear nuevos talentos y monetizar contenidos. Pero, desde luego, ha beneficiado a los creadores de la plataforma". Y, por ende, a Google, que tras fracasar en su intento de crear una versión propia de la plataforma, compró YouTube un año después de su lanzamiento, en el 2005, por 1.650 millones de dólares (1.279 millones de euros). Actualmente, YouTube es la segunda mayor plataforma de búsqueda del planeta. La primera es Google.

Para Marc Gili, cantante y letrista del grupo Dorian y que trabajó en una multinacional discográfica, "internet tiene una cara y una cruz para la música. La cara es que nunca en la historia como ahora el músico ha tenido tanta capacidad de manejar su carrera. La cruz es que, como apenas se venden discos, las discográficas no tienen dinero para apostar por bandas nuevas, y puede que muchos se desanimen y lo dejen".

Sin embargo, cada vez más aparecen aspirantes a artista que, siguiendo los pasos que llevaron al Olimpo del pop a Justin Bieber, Pablo Alborán o al coreano PSY -quien ostenta el récord de visionados en YouTube con 1.400 millones de reproducciones de su 'Gangnam Style'-, cuelgan sus maquetas o versiones en la plataforma.

Para Gili, además del talento innato, es imprescindible un apoyo exterior para conseguir un triunfo real. "Creo que puede haber un germen al principio -dice-, pero casi siempre lo venden como algo casual y detrás resulta que hay una gran discográfica. Es verdad que en internet hay una semilla que hace que las cosas auténticas y que tienen magia o algo especial se propaguen a gran velocidad, pero no es menos cierto que un artista solo en su casa no puede llegar al público si no tiene la colaboración de una discográfica o una agencia de management. En definitiva, necesita herramientas, porque el artista no puede llegar a todos".

Macaco, cuyo vídeo 'Moving' tiene dos millones de visitas, suscribe esta opinión. "Al principio muchos pensaron que internet se cargaría las discográficas. O que la gente podría colgar allí las canciones y todo el mundo las vería. Pero se ha demostrado que si no hay un apoyo externo a todo esto, YouTube es simplemente un vehículo. Lo único que funciona muy bien son cosas más anecdóticas, que suelen ser canciones con alguna chorrada o un baile absurdo. Para mí, eso es anecdótico".

"Sólo hace falta que el concepto enganche"

Como contrapunto a estas opiniones, Álvaro Rebollo Ena,de Sony Music España, considera que cualquier persona por su cuenta puede conseguir éxito en la plataforma. Describe la receta: "Sólo hace falta que el concepto del vídeo enganche con el resto de la comunidad, convirtiéndose en un fenómeno viral, extendiéndose por las redes sociales en todo el planeta y aumentando su número de reproducciones? Cosa que, por otra parte, no es tan fácil de hacer".

El último ejemplo lo protagoniza Baauer, un músico surgido del underground que hace una música muy vincula- da con el trap -vertiente que aúna rap sureño con electrónica-. Confirmado para la edición del Sónar de este año Baauer ha llegado a liderar varias semanas las listas estadounidenses con su single 'Harlem Shake', que ha derivado en un fenómenoultitudinario de mucha viralización. Enric Palau, que reconoce que lo contrataron para el festival antes de que fuera mundialmente conocido, ofrece su visión de los hechos: "A raíz de utilizarse su tema, se ha convertido en un fenómeno participativo y aparentemente espontáneo de internet en el que la gente hace sus coreografías. Y esto ha catapultado a un artista de un sello underground a triunfar en las listas americanas. Es una reflexión interesante, porque ni pertenece a una multinacional ni ha pasado por las vías tradicionales de lanzamiento. Por lo que ya estamos quince pasos por delante de lo que era la industria tradicional de la música. Y si hay una gran orquestación detrás, es muy discreta".

Las grandes compañías discográficas están muy atentas al devenir de Youtube. Lo confirma Álvaro Rebollo Ena: "Además de nuestra red habitual de contactos, desde hace unos años, estamos pendientes de las redes sociales y de plataformas como Youtube para detectar fenómenos incipientes que podamos apoyar, llevar a otro nivel y trasladar a más público". Marcelino Moraleda, jefe de ventas digitales en Sony Music España, añade al respecto: "Hay que estar alerta ante fenómenos como el de PSY, que no son exclusivamente musicales. Nuestra compañía identificó, por ejemplo, el éxito en la red de 'Ai se eu te pego', una canción más de sertanejo -música popular brasileña- y que había traspasado al mundo del fútbol, y logró la explotación, no sólo para España sino para casi toda Latinoamérica y Estados Unidos, del que fue el vídeo más visto de Youtube en el 2011. El del 2012 fue el de PSY, y quién sabe si Peter la Anguila, con millones de visionados ya, no será el fenómeno del 2013".

Una nueva televisión

Con 72 minutos de vídeo colgados cada 60 segundos, Youtube se ha convertido en la nueva televisión. "Es un gran cambio definitivo, que se postuló hace unos años como un futuro, pero que ya es una realidad. En muchos momentos está supliendo completamente a la televisión tradicional", opina Palau. Tanto es así que algunos artistas se han lanzado a crear sus propios canales de televisión vinculados dentro de YouTube.

Un ejemplo se encuentra en Potato, el canal que acaban de fundar las fi guras de la electrónica Skrillex, Diplo y A-Trak. Sin embargo, si hay un artista con una vasta experiencia en la materia, ese es Snoop Dogg, recientemente reconvertido en Snoop Lion.

El rapero estadounidense tiene dos proyectos en marcha, su noticiero de corte marcadamente irónico y un programa con una estructura similar a Gran Hermano. "La grandeza de su iniciativa -revela Palau- es que no ha tenido que ir a un canal de televisión a proponerlo; directamente lo ha creado. Y está trabajando con marcas comerciales y lanzando productos a través de su canal. No sé cómo lo financia ni el negocio final que hay detrás. Pero al menos se ha saltado toda la censura que encontraría en un canal tradicional". "De hecho, decir televisión -afi rma Palau- suena muy antiguo. Es esperar a ver qué echan. En cambio, YouTube es una tele a la carta que permite que busques lo que quieras".

Cambio sociológico

Esta nueva televisión a la carta también lleva implícito un cambio sociológico, ya que su consumo puede realizarse a distancia y mediante dispositivos móviles como teléfonos, tabletas u ordenadores. Aunque también desde el salón de casa a través de las llamadas smart TV, siempre que el ancho de banda lo permita.

Dos semanas después de la grabación del videoclip, Izah aprueba el resultado. Con su sonrisa habitual, reconoce: "Me gusta el ambiente clásico que le da el blanco y negro. Es lo que buscaba. Hacer algo real". Sin embargo, la actividad no se detiene, y advierte que está "más nerviosa por el próximo vídeo, que es un tema mío", que por la versión de Cry Me a River. Esa canción, que desvela que se titulará No lo sabe nadie, formará parte del inminente lanzamiento de Izahblues, un EP de cinco composiciones. Será en formato digital "porque lo que queremos es llegar a mucha gente", relata David Cardenal. "Tal como está la industria, es mejor hacerlo con un formato digital con promoción y un buen videoclip en Youtube. Hay que optimizar muchos recursos, sobre todo en un sello pequeño como el nuestro. Y es que si las discográficas están como están, es porque no lo han hecho jamás".