José Antonio de Santiago Juárez: «Es fundamental que nos conozcan, por eso la marca territorio es algo indispensable»

ICAL. Valladolid, Desde que comenzó a fraguarse hace dos años, la marca territorio nació como un asunto de Comunidad con el diálogo, el acuerdo y el consenso como pilares básicos. Hoy es ya una realidad y el siguiente reto será su difusión, para lo que el consejero de la Presidencia, José Antonio de Santiago Juárez, confía en contar con el apoyo y la implicación de todos los sectores productivos e institucionales. Más allá de una simple campaña de publicidad, la marca territorio servirá para reforzar la posición de la Comunidad fuera. «Estamos en una época en la que es fundamental que nos conozcan más allá de nuestras fronteras. Y para ello, una herramienta como la marca territorio es algo indispensable», afirma el también portavoz de la Junta quien en esta entrevista insiste en la importancia de que la sociedad la haga suya.
—La marca territorio Castilla y León es mucho más que una campaña de publicidad o de imagen, ¿Qué pretenden que sea?
—La marca territorio, como bien dice, va más allá de una simple campaña de publicidad puntual, de una imagen o de una frase. Es, en realidad, un instrumento de comunicación que ahora necesita de la implicación de todos los sectores productivos e institucionales para el diseño de las diferentes acciones de comunicación, que deben actuar como una lluvia fina y cuyo efecto tendrá lugar en el medio y largo plazo.
—Usted ha destacado que se trata de una cuestión de Comunidad y, por eso, el consenso político y social que ha existido. ¿Por qué es tan importante tener una marca territorio para Castilla y León?
—En un mundo globalizado, donde cada vez más las fronteras son simples «señales» en los mapas, es necesario ser reconocido. Como dije en mi intervención durante el acto de presentación, citando al gran cineasta Woody Allen: "El 50 por ciento del éxito consiste en hacerse notar". Es por tanto muy necesario abandonar cierta tendencia que ha presidido los últimos 25 años de historia autonómica. Durante este tiempo hemos crecido, sí, pero hemos mirado demasiado hacia nosotros mismos. Estamos en una época en la que es fundamental que nos conozcan más allá de nuestras fronteras. Y para ello, una herramienta como la marca territorio es algo indispensable.
—¿Qué aporta la nueva marca territorio Castilla y León a la hora de posicionar la Comunidad en el exterior?
—Aporta una imagen diferente, innovadora de lo que somos y de lo queremos ser: una tierra abierta, dinámica donde los proyectos de todos tienen cabida. Donde los tópicos, aún válidos en algunos casos, deben ser superados por la realidad de una sociedad cada vez más preparada, de una Comunidad que ofrece posibilidades de futuro. Tenemos territorio, recursos naturales excepcionales, un patrimonio histórico y cultural difícilmente superable. En nuestro sistema económico conviven pequeñas empresas tradicionales con grandes industrias centradas en la innovación y las nuevas tecnologías. Cada vez contamos con mejores infraestructuras que nos permiten estar más cerca unos de otros. Son valores, activos, que merecen ser conocidos fuera de nuestro territorio y que nos hacen tan competitivos –o más- que cualquier otro.
—El prisma elegido muestra la diversidad de Castilla y León en la unidad, ¿es todo un reto para los responsables de la gestión de la marca que cale en las nueve provincias e identifique a todos los territorios?
—Desde luego que resulta fundamental la implicación de los ciudadanos, cualquier marca funciona si consigue que sus destinatarios directos la hagan suya. No hay más que mirar al mercado y comprobar cómo las marcas más exitosas han conseguido un alto grado de implicación, incluso emocional, con el ciudadano. En este sentido, uno de nuestros esfuerzos se dirige a conseguir que, en primer lugar, los castellanos y leoneses sientan esta marca como algo propio.
—¿Cómo se va a gestionar a partir de ahora la marca territorio? ¿Dónde está previsto que aparezca y cómo está previsto su desarrolló y difusión?
—Esa es precisamente una de las tareas que tenemos por delante ahora. La marca sí que estará presente en algunos eventos importantes relacionados con la moda o el turismo, como la Pasarela de la Moda de Castilla y León, que se celebra en Burgos, y en la Feria de Turismo Interior Intur que tiene lugar a finales de año. Para su gestión, impulso y seguimiento, crearemos un órgano específico en breve.
—¿Cómo se adaptará a distintos públicos?
—Como decía antes, ésta es otra de las tareas a las que tenemos que hacer frente. Uno de los retos más fascinantes que se nos presenta con un proyecto como el de la marca territorio es precisamente éste: buscar, construir los caminos que faciliten la conexión de la marca con el público. No es lo mismo ofrecer un producto o un servicio a una persona de la tercera edad que a un adolescente o un niño. Todos ellos son público potencial de la marca territorio y cada uno de ellos requiere de una aproximación distinta.
—Uno de los objetivos de la nueva marca territorio es que las instituciones de la Comunidad hablen con una sola voz. ¿Cómo se va a desarrollar este proceso?
—No es tanto que hablen con una sola voz, como que sientan la nueva marca como algo suyo. Y eso, es bueno avisarlo, no es un proceso automático. Las grandes marcas comerciales han necesitado muchas décadas para «calar» en el público. Cualquier lector puede elegir su marca preferida y reflexionar sobre el tiempo que le ha llevado a esa empresa concreta convertirse en referente en su sector y trasladar unos valores determinados de manera eficaz. Pensemos en el sector de los automóviles o el de las bebidas refrescantes, por ejemplo. Existen firmas que han consolidado su imagen de marca a lo largo de toda su historia. No es un proceso automático o instantáneo.
—En la actualidad existen otros lemas y otros conceptos como «Tierra de sabor» y «Castilla y León es vida», ¿cómo se coordinarán?
—La marca territorio y su lema pueden coexistir si ningún problema. «Tierra de sabor», pese a su juventud, ya tiene una fuerte vinculación con nuestros productos agroalimentarios y, de hecho, ha contribuido para que éstos mejoren su visibilidad, y sobre todo, sus ventas. Por otro lado, «Castilla y León es vida», se dirige a la oferta turística de la Comunidad y cuenta con un recorrido avalado por el éxito. Nuestra marca territorio y su lema «Tus ideas cobran vida» encajan perfectamente, ya que se refieren al conjunto de la Comunidad. No se trata de que unas se solapen a otras, si bien la marca territorio es el «paraguas» de estas dos submarcas sectoriales.
—El desarrollo de la marca será bidireccional. Por un lado, aportará valor añadido a iniciativas privadas y, por otro, se nutrirá del prestigio de algunas marchas ya consolidadas, ¿se producirán contactos con la iniciativa privada para este desarrollo?
—Queremos ir paso a paso. La presentación del miércoles es sólo el primer paso. El verdadero trabajo empieza ahora, sin prisa pero sin pausa. En algún momento he hablado de que, en una estrategia de este tipo, es mejor trabajar bajo una premisa, como decía antes, de «lluvia fina». Pero está claro que el sector privado de nuestra Comunidad, nuestras empresas más punteras en sectores como la agroalimentación, la industria y la innovación son ya unos grandes embajadores de esta tierra y, por tanto, buscaremos su colaboración para difundir la marca que acaba de ver la luz.